潘朵拉：用“参与感”赢得客户

屈联西

  潘朵拉何以能够获得广大女性的青睐，让她们成为忠实的消费者，一个原因是增强了顾客的“参与感”，让自己的产品成为与消费者互动的媒介本身。


  ■ 谭爽   


  潘朵拉是珠串手链的奇迹，在奢侈品行业不景气的2014年，潘朵拉以高达70%的利润率仍然保持着高速增长。不久前，潘朵拉发布今年第一季度业绩报告，销售额同比激增36.8%至25亿美元，延续了上季度40.4%增幅的强劲势头，在所有地区呈现两位数增长。


  潘朵拉何以能够获得广大女性的青睐，让她们成为忠实的消费者，一个原因是增强了顾客的“参与感”，让自己的产品成为与消费者互动的媒介本身。


  1.为产品赋予意义，打造独一无二


  他们有一个与众不同的专利概念：可自行选取吊坠和手链，任意组合个性化手链。


  吊坠手链的设计，想要女性消费者实现一种于人群之中仍能凸现个性的效果，就要让她们参与设计自己的珠宝，表达自己的审美。在潘朵拉，顾客完全可以按照自己的想法创造任何外观组合，设计出一款适合自己个性和风格并且独一无二的手链。她们也可以根据不同场合自由地重新配搭出不同风格的手链。例如，工作时会佩戴较简约、经典的款式，下班后与朋友约会时，可以为手链换上一些明亮颜色或闪烁的吊饰从而增添设计感。


  除了独一无二的个性以外，每一条手链吊坠都有其背后所代表的意义：比如日期代表自己的生日，心形代表对伴侣的爱意，数字表示某个纪念日，婴儿车代表做了母亲等。就像有人会为了留住某些记忆去文身一样，这些珠子象征着各种纪念日，让女性喜欢因为纪念而购置珠宝的本能得到宣泄，为产品本身赋予意义。


  2.提供多种选择，刺激消费者购买


  不同于其他做吊坠手链的珠宝品牌全品类铺展，潘朵拉专注做手链，所以一提到D.I.Y（自己动手做）的吊坠手链消费者首先想到的就是这个品牌，这种品牌联想力无形中增加了品牌的凝聚力。


  他们有超过700种独特的手链和吊饰款式，配搭效果层出不穷。消费者也可以根据不同场合自由地重新配搭出不同风格的手链。一条基础链，牵引着女性消费者无限投入购买在上面的珠子。此外，根据流行趋势，几乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消费者。 为了配合这些新款的推出，官网每个月还会推出线上杂志，介绍新款商品，并与服装潮流相结合，传达一种时尚观念。


  3.让线上成为品牌体验店


  珠宝品牌在消费者印象中较为高贵冷艳，而潘朵拉却展现出具有亲和力的一面，他们经常在微博、Facebook等社交网络上与消费者亲近地互动和交流，通过与粉丝密切和开放式的沟通，他们可以更了解用户对未来产品系列的追求。


  除了交流的作用，线上平台还给消费者提供了体验功能。因为有太多选择，当消费者第一次进入零售店时会有点铺天盖地的感觉。从哪里开始选择？颜色主题是怎样的？畅销款的字母、符号和数字都有什么？他们的解决方法是让消费者先在官网自己在线做搭配，消费者可以自由尝试一些疯狂大胆的设计，也有充足的时间去挑选商品和调试自己的想法。这也是推动消费者走进店铺购买的重要动力。


  4.增强用户参与感的建议


  回顾潘朵拉的发展历程，其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。消费者购买一件商品，已经从最早的功能式消费，发展到后来的品牌式消费，到近年又发展为体验式消费。让消费者参与，能满足在场介入的心理需求，激发张扬个性的消费诉求，因而能够吸引顾客和增加客户粘性。


  （1）做粉丝。粉丝文化是近年来一种比较流行的消费文化，先让顾客成为产品品牌的粉丝，然后让客户在一定程度上获益（起初是与他们进行功能、信息共享，然后可以给予一定的荣誉和利益），只有让企业和客户双方获益的参与感才有可持续性。


  （2）做自媒体。自媒体能让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播更广泛，可以引导每个员工、每个客户都成为“产品代言人”。


  （3）设计互动方式。不管是在体验店还是官方网站上，选择吊坠搭配手链，就是消费者参与设计，为自己量身定做的过程。事实证明，由用户参与产品的设计、组合、流通等过程，能让用户对产品投注更多的精力，因而也能寄予更多的感情。互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，把互动方式像做产品一样持续改进。


  （4）扩散口碑事件。先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题、做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响越来越多的人参与，同时也放大已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。