太阳能：山雨欲来风满楼

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《山海经·海外东经》中有云：汤谷上有扶桑，十日所浴，在黑齿北。居水中，有大木，九日居下枝，一日居上枝。

    无论是西方的日心说，还是东方的太阳神说、三足乌说，我们都可以从中看出自古以来太阳在世人心中的神圣地位。曾经，石油、天然气、煤炭等化石能源大大推动了工业革命和社会发展。而据专家预测，石油可以再用大约50年，天然气可用75年，煤炭可用200至300年。唯有太阳能是无休无止、无穷无尽、无私奉献、无污染、无运输、无成本、任何人都可使用的能源。

    太阳能行业是一个渐热的行业，没有人怀疑它的美好前景，也没有人怀疑在市场不成熟阶段企业生存的艰辛。而在2009年，这种艰辛将包含更多的竞争元素。

    光伏与光热冰火两重天

    无论欧佩克怎么声嘶力竭地宣布石油减产，油价还是一路狂泻。随着石油价格从147美元/桶的高位跌至2008年底的40美元/桶以下，人们对新能源产业的热情也急剧减退。

    油价狂泻似乎要“逼空”太阳能光伏行业。2008年11月28日，中国太阳能光伏行业的领军企业——无锡尚德董事会主席施正荣宣布，公司第四季度的毛利率为零，而该公司第三季度毛利率尚有21.6%。施正荣还表示，多晶硅产业最坏的时候还没有来临。尚德太阳能的股价不到一年市值缩水近百亿美元，缩水幅度达86%。施正荣的同行、江西赛维LDK掌门人彭晓峰的日子也不好过。自2008年9月至2008年底，赛维LDK股价已由40美元以上跌至每股14美元左右，公司许多项目被延迟，直至今后两三年或更长。

    受金融危机影响，美国康涅狄格州（Connecticut）推行的太阳能收费减免计划——为购买、安装太阳能发电设备的居民或企业提供一定数额的收费退款补贴，由于目前正面临严重资金短缺，被迫于2009年1月中断。

    巴菲特有句名言：潮水退去之后你才知道谁在裸泳。主要依赖于出口的光伏行业，在全球金融危机的波及下订单锐减，甚至有媒体称“至少50%的中小光伏企业已经面临停产”。

    反观太阳能光热行业，产能和销量急剧放大。虽然有人民币升值、原材料涨价、人力成本增加、行业人才缺乏、通货膨胀等不利因素，但也有国家“节能减排”政策进一步落实、各地纷纷出台“强制安装”政策、农村市场全面启动等有利因素。慧聪网统计数据显示，2008年光热太阳能产量达到2800万平方米，产值有望突破380亿元，比2007年增长20％以上。而皇明、清华阳光、太阳雨、力诺瑞特、桑乐、桑夏等品牌，则在2008年不约而同地开始跑马圈地。

    天普太阳能集团总经理程翠英也认为：“此次金融危机的来临，对于正处行业洗牌阶段的太阳能热水器产业来说，并不一定是坏事，对于促进产业的快速升级具有现实意义。”

    “战国七雄”争霸赛

    据统计，50家销售额在5000万元以上的太阳能热水器企业，其总销售额占行业总销售额的比重达到46.8%，25家销售额亿元以上的太阳能热水器企业，其总销售额占行业总销售额的比重达到31.2%，且近年销售额过亿元的太阳能热水器企业的总销售额占太阳能热水器行业总销售额的比重，每年以24%的速度提高，2008年这一比重有望突破34%。皇明、太阳雨、力诺瑞特、桑乐、桑普、清华阳光、天普等几大品牌你追我赶，形成了“战国七雄”、诸侯争霸的市场格局。

    2008年12月12日，美国高盛投资银行、鼎晖国际投资公司一次性注入皇明太阳能集团近1亿美元。高盛（亚洲）董事总经理张奕表示，投资皇明，一是看好新能源产业的发展前景，二是看到皇明太阳能作为消费品产业的成长空间。2008年皇明的动作一浪接着一浪，“太阳谷”的建立、“日月坛”大厦的正式启用、黄鸣当选为国际太阳能学会副主席、黄鸣应邀与德国总理默克尔进行午餐会谈……几乎是“天下谁人不识君”。而德州的太阳能市场，俨然就是皇明与亿家能的“一家亲”。


来源：销售与市场

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然而据此说太阳能光热行业是皇明“一秦独大”尚为时过早。

    作为行业后来者和最大的挑战者，2008年岁末太阳雨斥资1.028亿元成功竞拍央视黄金时段新闻联播后标版广告，继赞助残奥会之后再祭撒手锏，显示出企业强劲的发展势头。2008年皇明太阳能产值近15亿元，太阳雨以13亿元紧随其后。而其他品牌，或通过区域渗透，或通过请明星代言，或通过扩张基地，抢食着巨大的市场蛋糕。

    一号挑战者与领先者的对抗表演，绝对是不可多得的精彩大片，它有三大看点：

    10岁老二PK14岁老大。作为太阳能热水器当之无愧的老大，皇明几年内在全国各地兴建了几十个太阳能科普园，通过持之以恒的市场普及教育开疆拓土，“为了蓝天白云您可以不用皇明，但是您应该用太阳能”的广告语足见其良苦用心。其掌门人黄鸣也一直在充当布道者的角色：在全国“两会”上的鼓与呼，进军国际太阳能学会等。

    一贯张扬的皇明，驶上了发展的快车道之后，加速进行形象建设，以“中国太阳谷”为主题、“日月坛”大厦和太阳能博物馆为主要标志的形象工程，一方面使它更加光鲜夺目，另一方面使它背上了前进的巨大包袱。

    而始建于1999年的太阳雨，创立之初便遭遇退货风波，后“北上”求援，与北京太阳能研究所洽谈技术合作，几经波折，从江苏走向全国。2000年以来，太阳雨几乎每年以翻番的速度递增，从一个只有几十个人的作坊式小厂，成长为拥有2000多名员工、上万个销售网络的新能源巨头。相对于皇明，太阳雨没有太多的光环，也相对低调，可以说是不声不响地坐上了第二把交椅。央视招标大会让曾经暗中发力的太阳雨正式亮相大擂台。

    不想当元帅的士兵就不是好士兵，太阳雨与皇明的地位争夺战或将以此正式拉开帷幕。

    黄金广告资源PK国际资本。国际资本的介入是皇明目前最大的资本，这对其“进行二次创业，向世界太阳能第一品牌进军”的目标也是极大的推动。有了国际资本，皇明做起“太阳谷”这样大手笔的动作时会更有底气，扩张领土的步伐也会迈得更快。

然而，资本的逐利本性决定了皇明的未来之路并不平坦，国际资本对于皇明的产品研发、质量管理、成本控制、投资回报等必将提出全新的要求，尤其在金融危机的背景下。

    太阳雨与之抗衡的便是央视这杆大旗，首次争取到央视黄金时段广告，不仅开了太阳能行业先河，也创下新能源行业之先例。

    任何事物都有两面。背靠国际资本如是，央视广告大户亦如是。伴随着高速发展的，往往是盲目扩张、好大喜功、质量失控之忧，但愿太阳能企业不会重蹈覆辙。

    走出去PK走上去。在渠道争夺上，皇明和太阳雨各具特色。由于入行较早、品牌较响，皇明拥有渠道的先入优势、政策制定优势；随着市场上新进品牌的增加和渠道费用投入的上涨，皇明也一直在寻求“走上去”，在拓宽工程市场上下功夫，并且在“走上去”工程中形成了自己的特色模式，通过皇明置业北京、山东分公司向房地产领域延伸，轻松解决太阳能热水器安装难的问题。在皇明置业网站首页，旗帜鲜明地打出了“51亿打造中国第一家太阳能房地产开发公司”的口号。

    太阳雨虽然处于相对弱势，但作为后来者，它独辟蹊径，闯出了一条“走出去”的国际化之路。1999年初，太阳雨的第一个涉外办事处落户南京，同年4月获得第一份70台热水器的订单。后来又成立武汉办事处、兰州办事处。从2004年获得土耳其的首批订单开始，太阳雨的市场网络已遍布东南亚、欧洲和中东地区。相比之下，作为老大哥的皇明，出口反而不及太阳雨、力诺瑞特。

    毋庸置疑，太阳能光热行业经过市场的普及教育，在竞争更加激烈的2009年，强者恒强、弱者恒弱的格局将进一步凸显。剖析皇明与太阳雨的营销战略，并非说这个行业就是它们的“二人转”。独具欧洲背景的力诺瑞特，具有历史优势的清华阳光、天普，低调扩张的桑乐，都具备与皇明、太阳雨竞争的资本。谁能在战国七雄中脱颖而出成为“大秦帝国”？

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商鞅变法决定谁是“大秦”

    公元前356年，战国七雄的地盘争夺进入拉锯阶段，本是卫国人的商鞅来到秦国实行变法。商鞅建立了严格的章法制度，使得秦国军队纪律严明，秦国百姓不敢犯上作乱。虽然商鞅最后由于得罪了一大批贵族死于非命，但正是商鞅变法才使秦国得以吞并六国，完成统一霸业。

    目前太阳能光热行业的市场争夺亦进入了白热化、拉锯阶段，谁先实行“变法”，谁将抢得先机。值得注意的是，自上而下的“变法”已悄然开始。2008年12月31日，国务院办公厅出台的文件《关于搞活流通扩大消费的意见》指出，从2009年2月1日起，将家电下乡从12个省（区、市）推广到全国。同时，把热水器（含太阳能、燃气、电力类）、电脑等产品列入家电下乡政策补贴范围。

    无独有偶，2008年11月30日，全国太阳能年会在武汉成功召开，这也是太阳能行业年会首次在中部地区召开。与此同时，湖北省政府正式批准在武汉市葛店经济技术开发区规划建设太阳能（热利用）产业基地。以北京、山东、江苏、浙江四大区域为标志的太阳能热水器行业，吹响了进军辽阔中西部市场的“集结号”。可见，太阳能热水器下乡、挺进中西部，无疑是2009年的两大重要变革战略。而要顺利执行这两大战略，除了相关政府部门的政策扶持以外，企业在营销策略上必须有配套的改革和新政。

    1.在产品上，做到“功能优良化”

    由于认知上的贫乏，消费者目前对太阳能热水器这一新生事物还抱着好奇、试试看的心理，形成冲动性、试探性购买。随着了解的深入，他们必然从感性消费走向理性消费，对品牌的评价最终来自产品使用的感受。而目前太阳能热水器“光电互补”难以两全，许多用户不得不另备电热水器或燃气热水器。此外，太阳能热水器装在房顶看不见摸不着，补水量也看不到，无法根据天气情况把握热水量，不能不说是一大遗憾。无论是做中高端的白领市场，还是低端的农村、中西部市场，都要求厂家进行产品功能的进一步优化。

    2．在价格上，实行“算账明细化”

    目前太阳能热水器在城市社区、农村推广难的一大原因是价格相对不菲，部分潜在用户望而却步，在工薪族相对收入减少的现状下更是如此。解决这一难题，除了推行针对农村市场和中西部市场的特价机外，给顾客算一笔明细账，进行直观的对比，是可行的尝试。在汽车、IT产品上屡试不爽的分期付款方式，也有助于提升销量。

    3.在渠道上，逐渐“去家电化”

    渠道或许是太阳能热水器企业“永远的痛”。目前大部分太阳能热水器的销售依托于传统家电卖场，并在主要城市建了大量的专卖店。太阳能热水器是半成品，售后的安装设计、使用维护还有大量的工作要做，与传统家电产品有较大区别，从近年来几大家电品牌豪气冲天卖太阳能到集体铩羽而归可见一斑。

    4．在促销上，形成“明星效应最大化”

    自从皇明请杨扬代言、亿家能请小陶虹代言后，明星代言便如雨后春笋般出现在太阳能热水器领域。六小龄童代言天普、范冰冰代言元升、邢慧娜代言天丰、陈代言桑夏、穆铁柱代言四方天骄、阿迪力代言太阳雨、黄丹婷代言双能……然而，部分太阳能企业并没有打好明星这张“牌”。由于明星的时间都很紧，达成代言合作以后，有的明星很难再出场参加企业的其他活动。其实，虚荣心和个性化是中国消费者的普遍心理，企业可以考虑：开通明星博客，及时上传该明星的相关信息和照片，与消费者充分形成互动；设计代言明星与消费者的合影照片，赠送给消费者有明星签名的、个性化的促销礼品；选拔金牌经销商、金牌用户与明星面对面交流等。

    5．在公关上，达到“网络长尾化”

    越是经济不景气、民众对企业信心不足，广告的千人成本就越高，就越要通过公共关系的形式来消除公众顾虑，恢复公众信心，推广品牌和产品。“封杀王老吉”的成功网络推广、“互联网总统”奥巴马的上任，以及万科博客门、康师傅水源门等一系列网络危机，无不在告诉太阳能企业：Web2.0时代网络危机防不胜防，网络推手能量惊人。对于打开国门、走向国际市场的太阳能企业而言，网络传播更应提上日程。BBS中的一句话，可能促成或破坏一桩出口生意。随着电脑、网络在农村的日益普及，庞大的农村市场也将成为网络推广的主战场。

国家《可再生能源中长期发展规划》要求，将太阳能热利用作为可再生能源发展的重点领域。《规划》提出到2010年，太阳能热水器总集热面积达到1.5亿平方米，替代约2000万吨标准煤；到2020年，太阳能热水器总集热面积将达到3亿平方米，替代约5000万吨标准煤，总产值会超过3000亿元。一边是国家大力度的政策扶持，一边是企业竞争的你追我赶、争先恐后，我们有理由相信：2009年的太阳能市场不仅大有来头，也会大有看头。