新通路时代：电视、网络、新目录三驾马车

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通路进化

    文/本刊记者谢园

    从最初纽约市区的鲜花连锁零售店发展到现在美国最大的网上花卉和礼品销售平台，花卉销售公司1-800-FLOWERS.COM销售渠道经历了零售实体店-电话销售－互联网销售，其转型是三十年间美国花卉销售渠道发展的见证。

    从最初纽约市区的鲜花连锁零售店发展到现在美国最大的网上花卉和礼品销售平台，2008年销售净额达到9亿美元，而网上销售额就占到了7亿多美元，花卉销售公司1-800-FLOWERS.COM销售渠道经历了零售实体店－电话销售－互联网销售，其转型是三十年间美国花卉销售渠道发展的见证，那就是，发展核心不再是扩大实体店面的数量，而是通过网络销售渠道驱动销量，并利用互联网新技术提升业务技术和品牌价值。

    通路三步走

    第一，实体店积累原始资本。

    1976年，詹姆斯·迈卡恩（JamesMcCann）在纽约建立自己的第一家花店，几年之后，花店门面增加到14家，年销售额达到5万美元。

    但是迈卡恩明白，如果要进一步扩大生意的规模，仅靠增加店面是不够的，毕竟实体店要受地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制。

    第二，电话销售突破传统限制。

    1987年，迈卡恩收购了当时濒临破产的电话直销公司，将电话销售服务和零售店面相结合。从购买800免费电话号码到在纽约建立公司的呼叫中心，电话销售业务迅猛增长。1990年，公司约70%的收入来自电话销售，30%的收入来自店面零售，电话销售成为其收入增长的引擎。5年后公司更是和AT&T合作开通了全球免费电话，为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品，1-800-FLOWERS第一轮渠道扩张获得了成功。

    相比于传统的销售方式，电话销售可以跨越地理限制，一天之内接触尽可能多的客户，运营成本低显而易见，而且整个营销过程和结果可控。1-800-FLOWERS.COM拥有专业的培训项目，对营销人员进行专业统一的培训，保证服务的质量，并运用专业技术记录营销过程和结果。这样，1-800-FLOWERS.COM的管理人员就可以及时得知并汇总消费者对产品的反馈，监控电话销售各个环节以优化营销。

    第三，互联网时代的渠道扩张。

随着互联网逐渐兴起，1-800-FLOWERS在1992年成立自己第一个网店，借助的是CompuServe“电子商城”平台，随后不久便与FryMultimedia合作开发了自己的网站。

    正如JerryWind在《聚合营销》（ConvergenceMarketing）一书中所述，我们已经进入了一个“半人马”时代：消费者的行为跨越了各个渠道，把传统的需求和行为与新兴的网络和技术结合在一起，就像古希腊神话中的半人马——人头马身的结合。而收购美国西部最大的鲜花连锁销售商Conroy的鲜花特许经营体系无疑为1-800-FLOWERS的网上销售进一步发展铺平了道路。至此，1-800-FLOWERS已经在全国拥有32家直营店和92家特许加盟店。覆盖广的实体店解决了配送的难题，保证了网络销售产品及时送达，方便快捷的服务深得消费者的支持。

    销售网站在建立后短短几年内，网络销售就占到了公司销售总额的10%，如此骄人的增长速度注定了1-800-FLOWERS未来的方向发展，渠道扩张的新篇章已经展开。

    自1997年以来，公司大力拓展互联网销售，公司名也改称为拥有互联网标示的1-800-FLOWERS.COM。为了让消费者感觉网上购买如同电话订购一样方便，1-800-FLOWERS.COM特意推出了许多贴心的服务。在订单处理技术和容量方面，1-800-FLOWERS.COM的销售网站采用了EMC信息基础架构解决方案，其规模相当于一家中型银行的数据处理能力。此外，网络销售的业务范围从鲜花延伸到巧克力、红酒等关联产品的销售，因为事实证明人们往往会伴随鲜花购买这些礼品。

    如何利用互联网驱动销售

    互联网技术也使得1-800-FLOWERS.COM有了新的营销工具，包括有针对性的电子邮件市场活动、搜索引擎行销等等。其中最为重要的，就是互动性极高的社交网站。

    1-800-FLOWERS.COM是如何利用互联网的种种特点来驱动销售、进行品牌建设的呢？我们不妨借助今年母亲节前后它利用数字营销的案例来看看。

    首先是要建立相关性。母亲节礼品140亿美元的销售额有2/3来自鲜花，其相关性毋庸置疑。1-800-FLOWERS.COM今年提出了一个比较新颖的说法，“美国有8250万母亲，我们承诺没有一位母亲会被忽略。”于是，“关注每一位母亲”的营销活动隆重登场。活动强调每一位母亲都不同，因此礼物也要有所区别。活动把母亲大致分成了8类，“初为人母型”、“热爱宠物型”、“美食大师型”、“DIY型”、“热衷环保型”、“红地毯时尚型”、“永远忙碌型”和“妈妈的妈妈型”。

1-800-FLOWERS.COM以风趣幽默的方式区分各类妈妈，并对不同类别提供礼品建议。例如，“热爱宠物型妈妈”会精心地打扮宠物，随身带着宠物除毛刷和宠物尿垫，适合她们的礼物是热情的花束；而送给“热衷环保型妈妈”的花束巧妙新颖地装在漂亮的工具包里，还配有小铲等园艺工具。

    此次营销活动的虚拟平台——“SpotAMom”微型网站以生动活泼、简单操作的界面区分了不同性格的妈妈。访问者可以根据网站上罗列的各项描述来判定是属于哪一类妈妈。而只要点击网站推荐的礼品，就可以进入1-800-FLOWERS.COM的销售网站，直接在网上一步完成购买。同时鼓励网友撰写博客，分享妈妈的故事。经过大家的网上投票，每天会选出一位明星妈妈，她可以获得奖品。最终从所有明星妈妈中票选一位获得大奖，与家人免费入住豪华度假村并享受全年免费鲜花。

    接下来就是要选择意见领袖了。1-800-FLOWERS.COM有一位御用的生活风格专家，她就是JulieMulligan。她在自己的博客里谈论园艺、插花、特殊场合的花束选择等话题。她的博客并不是那种自吹自擂的小贩广告，而是真诚融入消费者，确实为消费者提供有价值的信息和知识，因此吸引了一大批忠实的追随者。

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由JulieMulligan女士来寻找并推荐不同类型的个性妈妈是最为合适了。在她的博客上介绍这些妈妈的故事，同时向这些选出来的妈妈和博客主发放鲜花购买的优惠代码。有了一定的激励措施，大家自然愿意参与进来。

    最后要做的就是把事情简单化，便于消费者加速传播。公司瞄准了人气极高的Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，让那些被挑选出来的博客得以形成病毒效应快速传播，短时间内实现宣传效果最大化。

    1-800-FLOWERS.COM的成功不仅仅是让消费者购买更多的商品，而是让他们在未来选购的时候只会将目光投向1-800-FLOWERS.COM。凭借高质量大力度的经营客户关系来赢得消费者的忠诚度。这样有针对性的策略加上正确的销售渠道和营销工具，必定会为1-800-FLOWERS.COM带来丰厚的回报。

    目录销售“重生”

    文/本刊记者熊莉

    这一诞生了120多年的古老销售模式，在IT和通信技术的推动下，大幅提升了它的运营效率，近些年来在中国焕发了第二次青春。

    每个月，安琪打开自家邮箱，都会收获一大堆“杂志”，他们制作精美、花花绿绿，令人赏心悦目，安琪总是津津有味地一一翻阅。这些貌似时尚杂志的小册子实际上不是真正意义上的杂志，而是商家印刷的新品目录册，是目录销售的载体。

    安琪是两岁多孩子的妈妈，工作繁忙，还要抽出时间陪伴宝宝。为了节省时间，她经常从这些目录册子里挑选商品。奶粉、纸尿裤、电风扇等等都能买到，甚至连安琪感兴趣的时装、包包、化妆品都可以通过目录手册订购。这样的消费方式为安琪节约了大量时间，也节省了不少花销。因为通过目录订购的商品往往比市面实体店、商场、超市里卖得便宜。

    安琪的经历反映了大多数人对目录销售的最直观感受。这一诞生了120多年的古老销售模式，在IT和通信技术的推动下，大幅提升了它的运营效率，近些年来在中国焕发了第二次青春，成为网络购物、电视购物以外的另一种销售方式。

    “重生”之路

    目录销售的英文是“CatalogSale”，日本称之为“邮政贩卖”。上世纪90年代左右，目录销售已经成为国际社会比较流行的商业形式。但是近十年来，伴随技术革命的深入和信息时代的到来，以及人们价值观和消费方式的改变，目录销售的增长率急剧下降。今天，目录销售在美国零售业稳定占有十分之一的份额，在其他国家还不到十分之一。

    在中国，由于物流体系不完善、支付信用缺失、农村消费观念滞后以及消费能力有限等问题，像麦考林等洋目录销售品牌在中国发展初期曾遭遇水土不服。十几年前麦考林入驻中国时曾一度也把农村市场定位为发展目标，结果大败，后来调整策略，将目标消费群锁定在白领阶层，才打出一条通路。

    然而现在，目录销售正在被越来越多的消费者接受。无论是消费者消费观念的升级、经济环境的变化、生产商的迫切需求，都为目录销售在中国的生存提供了肥沃的土壤。而目录销售自身的进步，也为“重生”提供了条件。

    目录销售新趋势

    目录销售并不像看上去那么简单。时代的变化要求这一老的销售模式不断创新，以迎合消费者的新口味，并适应信息技术的快速发展。今天的目录销售模式已经呈现出以下发展趋势：

    时尚化

    对于中国消费者来说，通过目录采购商品成为时尚人群的购物方式。就目录册子本身而言，其外观和传达的信息也在日趋时尚化，在展示产品的同时植入了时尚理念。

    例如美国的Anthropologie百货连锁店，它的目录不会展示太多产品，而更像杂志，每页展示一件商品，再讲几个小故事，没有太多文字。显然，这种迂回策略很是聪明，先迎合消费者的价值取向，再传播产品信息，通过这种方式建立起来的消费偏好，往往比较牢固，而且容易转化成购买行动。

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信息化

    IT和通信技术要求目录销售必须注重信息化进程。目前，包括红孩子在内的许多公司开始关注营销数据库的建立和收集。目录销售的执行者们期望能够收集尽可能多的客户和潜在客户的数据，并在此基础上邀请专业的数据公司对采集之后的信息进行管理和分析，以保证更精准和高覆盖的目录投放。除了自身数据源积累和依赖第三方数据源，企业还通过市场活动吸引潜在客户参与。

    融合化

    单一的目录销售已经不能满足消费者多元化购物的要求，目录销售公司正在借助互联网来推动其自身发展，刊+网的形式已经蔓延到麦考林、红孩子、小康之家等目录销售公司，这些网站除了用于网络直销外，更重要的一点是给消费者营造一个互动平台。

    对有些公司而言，目录销售超越了本身的渠道意义，成为他们促进销售额和品牌传播的手段。例如，eBay向数以百万计的美国人邮寄一份32页的精美产品目录，介绍部分网络零售商的优质商品，以此来吸引顾客上eBay网上商店购物，帮助网络零售商的网站获取新客户。而家居巨头宜家也将目录销售放在很高的战略地位。在中国市场，宜家每年会推出5本新品手册，在展示部分商品的同时其实是在向目标消费者传递一种生活方式和生活理念。

    新目录崛起者

    这些年无论是“洋目录”还是“土目录”，在中国都呈现出欣欣向荣的发展势头。例如红孩子、麦考林和DHC就是目录销售公司里的典型（见下）。

    除了这三家目录销售公司，最后值得一提的是信用卡直销渠道。银行信用卡直销是随着金融业的发展、银行信用的普及、网络的发达、供应商的开放心态、消费者的认知等客观因素形成的全新的销售领域。目前国内有两种模式：一种是银行直做，例如招商银行；另一种是公司代做，比如红孩子、神州数码等。这种模式既可以满足银行信用卡中心的双重考核要求，也便于消费者安全支付、分期付款、了解相关产品。

    对于供应商来说，信用卡直销又是一种额外的新型销售渠道，其可控的价格体系和清晰的费用组成是厂家的兴趣所在。对于像红孩子、麦考林或者是网上商城来讲，信用卡直销解决了他们的信用问题和支付问题。最重要的一点是，通过信用卡渠道，产品信息容易形成比较成熟的方案，目录销售、账单发布、DM夹页等方面都有很好的表现。

    相关链接

    红孩子：这个土生土长的目录销售公司于2004年3月成立，致力于通过目录和互联网为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品。现在已经拥有母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品，家居产品五条产品线，成为全国规模最大的目录销售企业。红孩子成立之初便成立

    了自己的网站，这个网站最大的特点就是拥有Alexa全球排名第一的中文妈妈社区。

    麦考林：麦考林1996年进入中国，现在每月发放4本目录册，分别涵盖家居用品、服装鞋帽、保健食品和健身用品、宠物用品等产品线。从2000年开始，麦考林涉足网络，并逐步通过目录以外的渠道比如杂志广告、互联网等向顾客介绍产品，并以邮寄、送货上门等方式进行交货。

    DHC：成立于1972年的DHC公司，凭借“无店铺”销售的成功，已连续多年成为日本护肤品卸妆品类占有率的第一位。2005年，DHC进入中国市场时，市场还没有一种完全采用目录销售方式的化妆品。2006年，进入中国市场仅仅一年半的DHC，交出了一份令人震惊的答卷，18个月

    销售额达到一个亿。正当众多品牌跟风效仿其营销模式时，DHC又于2007年开始在各大城市拓展直营店，开始走上目录销售与传统渠道销售“两条腿”发展的新道路。

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Argos目录：2/3英国家庭拥有

    文/刘风然

    顾客若要购物，不必再像以前那样磨破脚皮逛遍整个商场，只需要翻阅摆设在店里的购物目录。目录选择商品、终端机查询库存、填单付款、拿号排队、叫号领取、核对商品、完成交易，整个过程不超过10分钟。

走进一家Argos零售门店，你看不到排列得密密麻麻的货架，也看不到货架上摆满了林林总总的商品。不过两百平方米左右的店面，很难想像这就是目前在英国排名首位的商品零售店。

    其实，门店后大有乾坤。

所有的商品都储存在门店后或楼上的仓库里。顾客若要购物，不必再像以前那样磨破脚皮逛遍整个商场，只需要翻阅摆设在店里的购物目录，根据目录罗列的产品编码在“库存查阅器”中查询库存，就可以看到本店内你需要的货品还有多少剩余，从而选择你要的货品。目录选择商品、终端机查询库存、填单付款、拿号排队、叫号领取、核对商品、完成交易，整个过程不超过10分钟。正如其经营宗旨所承诺：“提供最便利的购物方式。”

    用目录自选商品

    在生活节奏日益加快的今天，人们更加注重时间效率，越来越多的人倾向于方便快捷的购物体验。特别是那些新新人类，他们使用现代网络技术、容易接受新思维，更是偏爱网上购物。英国家喻户晓的零售连锁商店Argos，采取了一种与传统零售商不同的经营模式，通过多种手段来满足消费者的不同消费方式。

    Argos的门店经营与传统门店完全不同。门店大堂里没有陈列商品，所有的商品都储存在门店后或楼上的仓库里。消费者可以翻阅摆设在店里的购物目录来选择商品，这些资料在所有的门店里随手可取，顾客还可以拿回家慢慢挑。所有销售的产品在这些书面资料上均有详尽的说明，并附有产品的编码和彩图方便查询比较，务必为消费者提供最真实、完善的信息。每年春秋两季，Argos都会根据情况推出新的购物导向目录，不定期推出促销商品目录。据统计，英国约有2/3的家庭拥有Argos的目录。

    仓库式连锁店有着多种优势：它能够使成本最小化，既不需要很大的店面，也不需要很多员工负责销售，大大降低了房屋租赁和人力资源成本。商品不需要摆放在货架上，也避免了商品流通过程中可能发生的损坏。

    除了实体店，Argos还为顾客提供了多种沟通平台，方便他们随时随地购物的需求。顾客们可以选择访问它的购物网站，或发送手机信息，或是拨打24小时免费服务热线电话等订购。这种24小时的购物热线和网站订货其实并不新鲜，但Argos为顾客提供了新的便捷服务：顾客除了可以订购商品外，还可以查询任何一家Argos门店的商品库存、门店的地理位置、商品价格和其他相关信息，这让很多不愿出门购物的人感到非常方便。Argos还开通了“发短信，带回家（Text&Takehome）”服务，即发送手机短信了解商品的价格和库存。

    因此，如果你需要购买Argos的产品，有三种方式供你选择：实体店购买；电话购物；网购。从这些购物方式可以看出，Argos充分地从方便顾客的各个角度考虑，提供了多种服务和技术来满足定制化的购物体验，方便消费者随时随地购买其产品。

    这种“商品目录+实体仓库式连锁店+网上购物”三位一体的方式，大大满足了生活节奏越来越快的现代都市人群，最大化地捕获了消费群体。

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自有品牌创造一半销售额

    除了便捷的购物渠道，Argos主打“奉献给顾客最价廉物美的商品和服务”，从店内的设施便可一窥而见。顾客可通过店内自助机器使用银行卡支付货款，并自行取下打印小票等待取货，从而省去排队付款的麻烦。另外，Argos对残疾人还有更为人性化的服务，比如提供CD版的电子目录。若是残疾人有特殊要求或不便，只要拨打电话或者在店内告知其员工，Argos都会尽量满足。

    Argos能够吸引顾客的另一个重要原因，是它的商品种类十分齐全，覆盖高、中、低档多个价位，无论男女老少，都能在这里找到自己满意的商品。

    为了实现这一点，Argos选择了大力打造自有品牌产品。由于周转渠道减少，Argos的自有品牌商品往往价廉物美，既提高了商品竞争力，又避免了因销售一模一样的物品而与零售商可能存在的恶性竞争。

数据表明，Argos超过一半的销售额是由自有品牌商品创造的。生产商品牌和自有品牌相结合的销售方式，使得Argos每类产品均有多种款式和不同价位，能够充分满足市场需求，让不同阶层的顾客满意。

    供应链管理优异

    多渠道融合的销售模式必须有强大的供应链和物流做支撑。Argos有1个配送中心（DC），4个区域配送中心（RDC），2个转运点，分区域负责配送。

    以前，Argos的供应商都各自安排自己的配送计划，使用不同的送货文件格式。这就导致了Argos配送中心要分时间段接收货物，无法统一协调安排，效率不高而且浪费了不少人力和物力。随着业务逐渐扩大发展，这一问题愈发严重。

    于是，Argos决定采用UPS的供应链解决方案对配送中心流程进行规划，由UPS为Argos的200多家供应商统一提供第三方物流服务。在新的规划下，UPS电子程序将若干个供应商的送货单整合统一，其集合中心接收这些供应商给Argos的送货，将这些货拼成一个整车后，再由UPS运送到Argos的各个区域配送中心。同时，Argos和所有供应商都可以随时通过网络查询这些商品从接收至发送的状态。这样一来，Argos的供应商就省去了与Argos在财务上接触的麻烦，同时也免除了自己要给Argos各个区域配送中心送货的负担。目前为止，Argos有35%的供货是由UPS提供第三方物流配送的。

    2003年8月，Argos将配送中心委托给名为RetekInc的公司管理，将UPS和Argos纳入整体的供应链管理和规划，进一步优化了Argos的库存。

    在供应商管理方面，Argos也通过整合供应商建立了更紧密的合作关系，以此来满足顾客的需求。Argos经营17000种商品，却只有大约750个供应商。同时，它通过应用现代通讯技术，成功地将来自于顾客的需求信息与供应商分享，将顾客、零售商和供应商纳入整个供应链体系去设计业务流程。这样，从产品的设计就开始共同合作，需要什么就生产什么，生产和销售紧密联系成一个整体。

    能够在竞争激烈的英国零售业异军突起，Argos凭借的正是其创新的渠道融合、独特的销售优势和强大的供应，满足了那些工作较忙或是不喜欢逛街的人士的需求。其成功的经营模式对于零售商而言不失为一种新选择。