外围营销：理性决策的低成本策略

屈联西

■ 孙科峰

  随着企业在市场营销方面的投入力度逐渐增大，竞争程度也日趋激烈，一些热门的大型活动，如体育赛事、春晚等时间档的广告宣传费用动辄几千万，甚至上亿元，这种庞大的市场营销成本也给企业带来了巨大的风险。以世界杯为例，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯都成为众多企业争夺央视宣传资源的战场，劲霸在2010年南非世界杯中，以7600万元的代价买下了央视5个广告位，而在2014年巴西世界杯中，央视广告位的争夺则更加激烈。包括匹克、361°、安踏在内的众多企业展开了激烈的竞争，广告位也从数百万飚升至数千万。在这种巨大的营销成本压力下，一些企业转而做出了更加理性的选择，以一种全新的营销方式开展营销，围绕着营销事件为中心，开展一系列的宣传活动。这种营销也被称为外围营销，因而外围营销也是企业在面对高成本的市场营销环境下，做出的一种理性的低成本决策。


  理性决策下的新策略——外围营销


  在理性决策下，企业首要衡量的便是营销成本与营销收益。相较于营销成本而言，其收益也有着很大的不确定性，特别是对于一些较为成熟的企业来说，仅仅通过某个核心营销事件来提高市场份额，其所获得的效果已经十分有限。以体育品牌之间的竞争来说，匹克、361°、安踏、李宁等运动品牌是重大体育赛事营销的主要竞争者，然而从其产品定位和发展情况来看，同质化严重是一个普遍存在的现象。在这一背景下，无论对于这些运动品牌企业中的任何一家企业来说，借助于核心营销事件所获得的营销效果也不再显著。出于自身财务风险控制，以及营销收益最大化的考虑，外围营销的魅力也开始逐渐显现。


  外围营销如何打入核心营销事件内部


  外围营销虽然是在核心营销事件外部开展的一系列营销活动，但并没有放弃核心营销事件所带来的关注度，外围营销通过产品宣传、理念宣传等方式不断地对核心营销事件进行渗透，甚至还会起到打入核心营销事件内部的效果。以2014年巴西世界杯为例，在2014年巴西世界杯的央视转播中，安踏并没有投入巨资购买黄金时间的广告位，而是借助于产品营销策略开展外围营销活动。在2014年巴西世界杯期间，安踏打出了世界杯系列主题产品，产品系列包括运动服装系列、运动鞋系列等等。由于世界杯有着庞大的球迷群体，这也成为安踏外围营销的一个重要切入点。


  事实上，安踏的这种球迷服装策略，也是一种十分巧妙的外围营销设计，不但利用了球迷数量庞大的特点进行了球迷群体间的宣传，更为重要的是，安踏的这种营销活动，还在央视转播中实现了免费的电视宣传。虽然安踏为球迷免费提供服装和装备也同样支出了一定的成本，但是相较于央视转播的广告位成本投入而言，这种成本是十分微小的。并且就实际取得的效果来说，相较于简单的广告宣传，安踏的这种外围营销手段更加易于引起观众的注意，因而所取得的效果也就更加出色。


  外围营销与互联网的结合


  随着互联网的普及和快速发展，外围营销在方式上也出现了一些新的变化，借助于互联网，外围营销能够较好地扩大宣传范围，而不需要再仅仅依靠那种“擦边营销”来获得曝光率。事实上，在今天，网络受众群体已经大于了电视受众，利用网络平台进行营销宣传，也能够更加便利，特别是在成本方面，低成本、高速度、大范围的宣传特点是电视宣传所不具备的。正是由于网络快速发展和网络营销的兴起，也使得电视营销对企业的吸引力不断下降。外围营销与互联网的结合则是一种低成本策略下的理性选择，通过这种结合，不但能够最大程度的控制营销成本，降低营销风险，还能够开拓新的营销渠道，以网民为代表的群体，也可以为被视为具有某种特征的消费群体。借助于互联网，企业在开展外围营销中，能够使用的手段更多，例如在营销活动中策划一些相关的网络宣传活动，或者围绕某一核心营销事件，如重大体育赛事，开展有奖网络竞猜，这些都是外围营销中应用较多的方法。


  外围营销开展的新策略


  产品主题策略。安踏在2014巴西世界杯营销中，所采用的策略可以说就是典型的产品主题策略。采取相同策略的还有可口可乐，可口可乐同样在2014巴西世界杯期间推出了一款全新包装的可乐产品，在容量和包装上均有别于其他的产品，印有独特的巴西世界杯标识。传统的产品主题策略只是简单地推出一些与核心营销事件相关的主题产品，如2008北京奥运会、世界杯等等。然而安踏产品主题策略的成功则告诉我们，产品主题策略还可以换一种玩法。安踏产品主题策略的成功，最大之处并不在于其推出的一系列主题服装和相关设备组合，而是安踏将为球迷群体免费提供的产品。当球迷身着安踏品牌服装进入世界杯赛场时，也同样在电视转播中被众多的观众多看到，而在这一过程中，安踏所付出的营销成本是很低的，取得的营销效果却十分显著。


  网络社交环绕策略。网络社交环绕策略事实上也是围绕核心营销事件所开展的一种外围营销策略，相较于传统的外围营销手段，网络社交环绕策略是在互联网平台上开展的。网络社交环绕策略的结构好比一个环，环的中心便是一些核心的营销事件，如奥运会、世界杯、春晚等等。环是由多个部分构成的，如一些社交平台、即时通讯平台、网络宣传平台、电子商务平台等等。由企业进行主导，把这些环的部分组合在一起，形成一个围绕核心营销事件的社交环，以此来不断地吸引人群加入其中，从而起到相应的营销效果。企业在外围营销中所主导的社交环，只是对受众进行引导，引导网民谈论与核心营销事件有关的话题。而在这一过程中，随着加入的人数越来越多，会呈现出“滚雪球”式的效应，通过润物无声般的渗透来起到宣传效果。


  相同概念营销策略。相同概念营销策略是近年来外围营销的一个新方式，这种外围营销策略是通过自行打造与核心营销事件相同概念的主题，来开展营销活动，这种相同概念营销策略在一些节日营销中较为常见。以春晚为例，2014年央视春晚在网络的转播权卖上天价，高昂的转播费用使得众多视频网站望而却步，只有少数几家视频网站购买了央视春晚的转播权。而还有一些视频网站，则趁机推出了自己打造的春晚，并着实火了一把。以土豆网为例，土豆网在2014年推出的“春晚”非常受欢迎，引起了巨大的轰动，并且在“春晚”中，土豆还自我调侃地解释“我们买不起春晚”。如果从概念角度来说，央视春晚和自制春晚显然有着很大区别，但是在春节时期，春晚便是一个核心的概念，土豆网正是较好的利用了这一段，极大地吸引了观众的好奇心。


  外围营销之所以近年来成为一种十分受欢迎的营销方式，这与企业发展的不断成熟以及市场竞争的日趋激烈也有着重要关系。在传统营销成本越来越高的背景下，企业所承担的风险也就更大。因而选择外围营销，在控制营销成本的基础上，通过开展一系列的外围营销活动，最终取得的市场营销效果也能十分可观。同时，外围营销也代表了当前企业营销的一个新趋势，特别是在当前的经济环境下，外围营销将会有着更多的市场空间。（作者单位：浙江工业大学）