山姆会员店：如何正确地“取悦”顾客

屈联西

  很多人都想知道，为什么一个需要先付费才能购物的超市还有这么多人愿意缴费办卡？山姆会员店究竟有什么魔力能黏住中国消费者？


  ■ 何辉





  当中国的商家绞尽脑汁通过“发红包”甚至是免费方式拉拢消费者的时候，全球最大的零售商沃尔玛正在中国大力推广收费模式——每年需支付会费才能购物的山姆会员店。山姆会员店是沃尔玛旗下的高端超市，经营国内外知名品牌的生鲜食品、干货、家电、家居用品、服装等。与一般超市进场就可购物不同的是，到山姆会员店购物必须出示会员卡，而要成为会员，每年必须支付150元会费。


  沃尔玛官方资料称，自1996年首家山姆会员店进入中国后，先后在北京、上海、深圳、武汉等地开设了11家店，会员已超过130万。很多人都想知道，为什么一个需要先付费才能购物的超市还有这么多人愿意缴费办卡？山姆会员店究竟有什么魔力能黏住中国消费者？


  一、做减法，选“爆款”


  普通超市和卖场强调的是客流量，但会员店把发展会员放第一，这是两种不同的业态。会员店定位于中高端消费者，特别指那些喜欢旅游、有车有房的中上等收入群体。


  会员店最重要的工作，是从全球各地数以万计的商品中，挑选真正让会员尖叫的“爆款”。事实上，精选商品正是会员店的战略，也是其能赢得会员青睐的重要原因。武汉山姆会员店开业第一天，卖得最好的正是精选出来的一款鸡蛋。


  二、设日历，挑精品


  挑选优质的“爆款”产品，会员店的策略是做自有品牌，因为自有品牌能从商品的源头控制质量。生鲜项目一直备受会员喜爱，其中水果更是热销品种。对中国消费者来说，水果讲究品种和产地，不同的产地，由于土壤、阳光、水分等不同，所产的水果品质亦有天壤之别。


  以苹果为例，众所周知新疆阿克苏是苹果的最佳产地，但很少人知道库尔勒地区的红旗坡才是其核心产地，会员店的新疆苹果正来自红旗坡。其采购团队与当地农户建立直接供应关系，监控果树的生长、施肥、采摘等全过程，严格把控品质。


  为此，会员店制定了环球采购日历，在最佳时间到最佳产地采摘水果，才能确保送到消费者手里的水果口感最好。


  三、做细节，保品质


  零售就是细节，细节体现在每一件商品中，哪怕是一个小小的垃圾袋。会员店推出的一款垃圾袋，最大的亮点在于独有的抽绳设计。垃圾装满后，只需将袋口的提绳拉一拉，垃圾袋便可自动收口，方便提运且不脏手，也不再受垃圾异味的困扰。这款垃圾袋平均每个仅售0.28元（20升容量），山姆会员店却花费5个月进行研发。


  四、减价格，降成本


  会员店要真正保证会员价值最大化，即提供性价比最高的商品。在保证商品品质的同时，也尽可能价格便宜。确保低价的手段是缩短采购链。对于畅销商品，会员店则以货柜的形式买断，保证价格优势。


  另一方面，当为会员挑选了对的商品后，单品的采销量就都能够做大，这使得会员店在向供应商采购时有较强的议价能力，能获得价格与品质上的优势，从而给会员更大的价值。


  而在店内，大部分商品都以大包装为主，在价格上比小包装商品更有优势，多买多省；同时，因为会员制商店的独特模式，山姆会员店的商品定价不追求高利润，门店没有花哨装饰，货架陈列力求简约，这些做法都降低了采购和营运成本。