玩转虚拟市场

邹文浩

　　传统的体验营销认为，企业可以通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)等多种手段来吸引顾客的注意力、邀请顾客试用产品、参与某项品牌活动，从而形成品牌与顾客之间的较高关联度，进而产生品牌粘度，最终为企业带来短期的销售额上升或者长期的忠诚顾客。在此过程中，那些能够与顾客产生关联或者增强粘度的手段，被称为品牌体验的营销触点。虽然根据产品特性的不同，顾客体验的“品牌关键接触点”会有所不同，但是成功的体验营销活动无外乎是通过人员、产品，事件、服务、场景和传播等途径来邀请顾客参与或者与顾客形成互动关系，最终让顾客对特定品牌或者产品产生注意、保持记忆。
　　传统品牌体验活动的设计与执行并不能脱离现实的品牌接触载体，这就在一定程度上限制了顾客在时间和空间上对于品牌的体验。互联网络的虚拟本质将品牌与顾客的互动体验推到了一个全新的虚拟环境中，顾客与品牌互动体验的现实接触点在网络环境中的虚拟化，产生了顾客品牌体验的虚拟触点。要将品牌体验延伸到网络虚拟空间，实现顾客对品牌的虚拟体验，就要抓住顾客在网络现实中的“虚拟触点”。
　　根据品牌与顾客在网络空间的接触模式，品牌的虚拟触点可分为三种形式：文字体验触点、音视频体验触点(这两种形式可以借助各种门户网站广告、企业网站、电子邮件、搜索引擎、论坛、博客、即时通讯和SNS等工具来实现，主要关注于平面文字、图像、动画和影像在顾客面前的展露与互动)和3D空间体验触点(该种形式通过网上商城和网络游戏植入等方式，在虚拟社区带给顾客集文字、音视频为一体的多维深度互动体验)。而无论是哪一类型的虚拟体验触点，都是要充分刺激和调动顾客的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)和关联(Relate)等感性因素和理性因素，进而在品牌母体与顾客两者之间搭建虚拟现实环境中的深度接触桥梁。
　　搭建虚拟终端，突破体验半径
　　通常，顾客需要到现实的售卖终端去进行品牌和产品的挑选和比较，他们对品牌的体验离不开现实终端和媒体的支撑。相比平常的购物活动，网络购物可以节省顾客在搜寻产品信息和实施购买阶段的时间和体力成本。截至2008年6月底，国内网民购物人数达到6329万人，占总网民比例的25%。CNNIC报告还显示，在主要互联网应用使用率调查中，网络求职、更新博客和网络购物位列增长最快的应用前三甲。在迅速增长的网络购物背景下，通过搭建虚拟终端品牌体验接触点，企业不仅可以节省基础设施投入，降低顾客的购物总成本，还可以延长终端的销售半径，最终为顾客带来全新的虚拟购物体验。
　　2008年4月，起步于C2C电子商务的淘宝网开辟了淘宝商城，宣布进入B2C领域。之后，李宁、飞利浦、戴尔、海尔、三星、诺基亚、摩托罗拉等知名品牌先后入驻淘宝商城，建立虚拟终端。大品牌之所以进入淘宝商城，正是看中了淘宝网的巨大流量，截止到2008年6月，淘宝拥有7200万注册用户数，其中包括130万卖家，每天活跃用户接近2000万，每日新增的会员高达10万。目前，顾客可以在淘宝商城进行品牌产品的挑选与货款支付，省去了在传统终端购物的时间与精力成本，而企业也通过遍布全国的实体分销和售后服务网络来解决货物的配送和售后服务问题。通过淘宝商城，企业可以将传统终端的部分功能虚拟化，并借助网上客服人员来解答顾客的各种征询问题，从而突破了顾客体验的现实边界。
　　2008年12月12日，星巴克的网络虚拟旗舰店正式开张。在这个虚拟店铺中，网友既可以进入店铺参加星巴克举办的各种活动，还可以分享虚拟礼物。进入虚拟店铺进行休闲体验的用户不仅可获取见面礼，还可以留下字句，并将礼品转赠给好友。之前，星巴克将其绿色徽标做成“虚拟指路牌”投放到SNS网站“爱情公寓”的首页上，用户可以通过点击进入其虚拟店铺。针对“爱情公寓”主要用户是年轻白领女性这一特性，星巴克给目标消费群体带来了新的品牌体验。用户已经能通过“和朋友分享圣诞礼物”、“分享我和星巴克的情缘”等等参与到创造一个网络世界的咖啡氛围新体验的互动游戏中。
　　目前，虚拟终端主要有以下几种形式：B2C专业电子商务网站(如淘宝、当当、卓越等)，传统零售商或者制造商(如家乐福、沃尔玛)或者直销企业(如戴尔)等等。而不论是哪种类型的虚拟终端，顾客都可以获得综合性的品牌体验。在虚拟终端中，产品、图片、视屏和人员等因素将构成顾客与品牌接触的虚拟网络，通过虚拟终端社区，顾客可以获得比现实环境中更为全面的品牌体验。在这里，产品信息、平面和视屏广告、促销活动、销售网络、售后服务和企业新闻等立体化的品牌信息将得到“一站式”的集中释放，而虚拟终端也顺理成章地成为集文字、视屏和3D空间为一体的综合品牌虚拟触点。
　　策划主题事件，促升品牌传播
　　事件营销是一种有效的传统营销方法。凭借对具有新闻价值或者社会影响力的人物和事件进行组织和策划，企业可以获得社会公众与目标消费群体的关注，进而扩展品牌知晓度和树立良好品牌形象。基于互联网络的快速传播性质，事件营销在网络环境下将会具有范围更广、参与程度更深的传播效应。由于网络社交媒体(电子邮件、论坛、博客、即时通讯和SNS等工具)具有互动性强、传播范围广等特点，因此可以作为提升事件营销在虚拟空间传播效应的虚拟触点。
　　台湾必胜客在2005年发动了一次“吃垮必胜客”网络营销活动，邮件主要是通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究和转发。受“吃垮必胜客”标题吸引，网民在好奇心的驱动下对邮件和帖子进行了病毒式的传播。随着帖子点击量和转载量急速飙升，必胜客将自己的品牌巧妙地展示在潜在消费者面前，而且有很多人看后还去必胜客的店里做了亲身实验。
　　“范儿”一词源于北京方言，有“劲头”、“派头”、“气质”等含义。在2008奥运年，著名服饰品牌Kappa充分挖掘“范儿”一词的象征意义，给了“范儿”一个新的内涵——“榜样”，并与新浪合作在2008年7月展开了“信中国范儿”大型网络活动。在Kappa“信中国范儿”大型网络活动页面的设计上，新浪将Kappa的时尚品牌特质与中国元素(如皮影、青花瓷、书法、牌匾、武术、长城等)巧妙结合在一起，让网友体验到了浓重的中国文化气息，与北京奥运凸显的“中国概念”不谋而合。此外，还通过“闪耀中国范儿”、“定格中国范儿”、“神侃中国范儿”和“炫范儿纷呈”栏目的不同互动主题，邀请网友通过撰写文章、上传图片等方式来展现中国古代或现代具有中国风范的人物和事件。通过这一主题事件的设计与策划，Kappa将品牌的时尚特性与中国元素紧密结合，并利用网民参与的互动特性，极好地诠释了Kappa年轻、时尚、向上的品牌诉求。
　　2007年6月5日-8月12日，结合《加勒比海盗：魔盗王终极之战》的上映，香港迪士尼乐园携手滕讯发起名为“夏日魔盗王夺宝大行动”大型互动游戏活动。通过腾讯QQ群、QQ秀、QQ堂和Qzone四条主线，借助QQ用户庞大的人际网络，迪士尼与网友展开深度互动和模拟体验。通过这次活动，立足于自身目标顾客群体与QQ用户具有的相似特点(年轻、时尚和注重参与性等)，迪士尼让网友在游戏参与中产生对迪士尼的强烈愿望和品牌认知。
　　美国知名广告公司优势麦肯(Universal McCann)发布的调查报告称，从全球范围看，目前社交媒体(如博客、社交网站和在线视频等)正向电视广播等传统媒体发起强劲挑战。新型的社交媒体涉及的领域几乎涵盖人们日常生活的所有领域，文化、军事、经济、旅游、生活等各个行业都能找到相关的内容。在包括博客、社交网站、BBS等互动性较强的网络平台上，由于其涉及面广，参与者有特定的身份特征，信息制作与发布迅速及时并可以产生互动效应。可见，要借助网络来扩大事件营销的传播广度与参与深度，将事件本身与网络社交媒体相结合，抓住网民表现自我、猎奇和追求时尚与休闲等特点，进而诱发网民参与讨论、自主传播的热情，才能让更多的受众通过社交性虚拟触点的方式来体验品牌。
　　建立品牌关联，扩展体验边界
　　在将虚拟终端和网络社交媒体作为品牌虚拟触点的过程中，顾客可以对特定品牌或者产品进行自我体验，也可以通过与别人分享文字、图片或者视屏来扩大品牌的体验空间。此外，我们还可以借助其他的虚拟工具或者网络精准定向的传播特性(例如窄告、游戏产品、网络流行文化现象等)来扩展顾客的虚拟体验边界。在类似的顾客虚拟体验环境中，品牌营销的主线就是要建立品牌与特定网络要素、元素的关联，进而发掘虚拟触点，才能实现精准的品牌虚拟体验效果。
　　“窄告”(narrow broadcasting，或称“窄播”)是在网络媒体上的定向广告，用以实现“分而告知”、“窄而告知”或者“专而告知”的新型精准式传播手段。实施窄播的关键在于事先要对网络用户的类型和特点进行分析，然后把特定用户感兴趣或者符合它们兴趣爱好、消费特征相关联的品牌或者产品投放到特定的网页、论坛、SNS等网络空间中，也可以将品牌“粘连”在特定网络工具或者产品上，最终实现精准传播。企业利用搜索引擎本身开展的营销活动其实就在此列，而七匹狼、美特斯·邦威、森马、耐克、锐步和ESPRIT等品牌之所以选择了腾讯QQ秀作为新款服装的网络T型台，也是在分析了特定用户特征之后与QQ产品进行了横向关联，最终扩展了顾客的虚拟体验边界。
　　游戏植入广告(包括单机游戏与网络游戏)被很多品牌所应用，但传播效果如何还要取决于所植入广告是否能够与游戏实现自然融合。2003年，戴姆勒克莱斯勒旗下吉普车部门为了配合其新款车Wrangler的销售，委托游戏厂商开发了一款名为“Jeep 4×4 Trail Of Life”的电子游戏，并免费放在网络上供玩家和用户下载。在游戏中，电子游戏迷可以在屏幕前驾驶Wrangler Rubicon汽车翻山越岭，享受驾驶乐趣。在随后的6个月里，游戏下载人次高达25万，其中有将近40%的人表示愿意考虑购买这款新车。最终，公司以2.9万美元的价格向玩过该款游戏的消费者出售了数百辆限定版汽车。
　　成功的游戏植入广告(in-game-AD，IGA)模式在游戏道具、游戏装备与游戏场景等方面建立起品牌与玩家在虚拟世界的互动关联，而且还要结合游戏进程来突显产品的特性。《古墓丽影：历代记》中，玩家需要用一款TIMEX表来查看游戏时间与行进里程;《街头篮球》中，耐克球鞋可以提升玩家弹跳能力;在《细胞分裂：明日潘多拉》中，玩家必须使用索尼爱立信手机过关或借助索尼爱立信T637手机拍摄照片以辨认恐怖分子;《舞街区》中，“LG锐族舞魁大赛”让玩家体会LG显示器的高品质视听质量;《大唐风云》中，玩家可以游览飞石岭虚拟旅游景点等等。
　　更值得注意的是，不少品牌将游戏广告植入与线下营销活动进行了捆绑，进而将虚拟时空与现实环境的品牌体验结合起来，实现了虚拟体验与现实体验的互补和呼应。例如在《古墓丽影：历代记》游戏上市时，TIMEX同期发布游戏中的同款手表，还以劳拉为主角制作了电视广告;可口可乐不仅将产品体验植入《魔兽世界》，还在线下展开了“可口可乐《魔兽世界》——要爽由自己，冰火暴风城”、“可口可乐魔兽世界嘉年华”等大型促销活动，还在网吧开展相应包装产品的促销;在《无尽的任务II》中，只要键入“比萨”这一关键词，玩家便可进入必胜客网站，订购现实世界的外卖快餐;汉堡王推出了三款以其套餐为主题的游戏，并通过全球1万多家门店进行低价销售，让消费者将现实的品牌体验带回到家中的电脑游戏虚拟空间。
　　此外，将网络虚拟世界的流行元素带入现实产品开发和销售环境，也可以让顾客形成品牌体验的现实与虚拟互动。2007年夏天，李宁公司鞋类产品设计人员发现“”字逐渐在网络上流行起来，这个字原意“光明”，却因为字形缘故，被年轻一代赋予了郁闷、灰暗、尴尬的网络涵义。在这一深具流行文化的网络词汇身后，是庞大的年轻化、知识化网民群体。李宁公司开始了将近一年的调查与设计，在2008年7月成功推出李宁“”字鞋。在鞋面图案设计上，除了字，还有各种“”状的脸，而且皆是80后出生的年轻人从小熟悉的卡通人物，比如黑猫警长、哪吒和包公。李宁“”字鞋在推出2个月之内，就实现了将近10万双的销售量。李宁“”字鞋产品设计与市场销售的成功要素在于将网络流行文化元素“有形化”，帮助顾客将网络虚拟体验变成现实的品牌体验。



来源：企业报道