王老吉：标杆化的危险

笑看今朝

新的《食品安全法》于6月1日正式实施，其中对食品添加剂的严格规定是一个亮点。而离新法颁布最近的食品卫生公共事件，便是前不久刚尘埃落定的王老吉事件。

    谁也没有想到，原本不算危机的“夏枯草”事件竟然演变成为一场令王老吉措手不及的大规模危机事件，网络舆论的激愤批判、各大媒体对事件津津乐道的渲染、强硬消费者的诉讼与官方的坚定支持构成一幅后现代主义的市场奇观。

    对事件本质的追索似乎已不再重要，呐喊与攻击的快感却让网民们有了情绪释放的渠道，王老吉不幸成为全民娱乐化时代的舆论牺牲品。

    相比于强生染毒、三鹿添加三聚氰胺、光明牛奶的回锅奶、雀巢的碘超标，从企业危机的角度，王老吉的“夏枯草”事件并没有多大的关注价值——但小小标识事件为何会升级成为全国轰轰烈烈的“倒王老吉”浪潮？在“倒王”舆论怒潮面前，王老吉捐款1个亿的企业公益行为为何被有意识遗忘？王老吉每年为地方政府及行业所创造巨大利益与价值为何无人提及？

    当我们深入分析这场“倒王”舆论浪潮背后的各种情绪时，我们就会发现，最核心的舆论攻击根源其实并非王老吉没有在红罐之上标识夏枯草的药理作用这种鸡毛蒜皮的小事，而是王老吉要成为“中国饮料第一罐”这一宏大目标，触发或招引了许多苛责、敌对、嫉恨或幸灾乐祸的心理。

    这其实是企业在标杆化过程中所必然遇到的危险陷阱。

    当一个人因某种机缘忽然间一夜暴富，而且他宣称要成为全国首富时，其触发的敌对情绪与嫉恨心理肯定排山倒海。在王老吉的竞争对手们看来，将狂妄的王老吉摆上舆论公审台使其成为众矢之的其实只是迟早之事——“夏枯草”事件的爆发、深化、扩散只不过“倒王”者抓住的一根导火线。

    从凉茶到饮料，王老吉的华丽转身在为产品觅得一处蓝海定位、迅速拓展市场空间的同时，也为自己树立了诸多新的劲敌，王老吉的竞争对手不再是黄振龙、上清饮、邓老凉茶，而是娃哈哈、汇源以及可口可乐！

    随着企业规模与实力的升级，竞争对手范围的扩大本是正常现象，但随着王老吉在饮料行业一路高歌猛进，而且高调提出要成为“中国饮料第一罐”，这使得饮料行业的众多宿老们如芒在背。企业的标杆化虽然使王老吉有了清晰的奋斗目标，但也使其自然而然成为舆论情绪容易攻击之目标。

    细数饮料之外的行业，企业的自我标杆化情况其实屡出不穷，几乎每一个行业都有冲动者期冀成为第一领导者，成为一呼万应的引领者，但许多企业往往看到的只是宏大目标远方的绮丽风光，但忘却在树立标杆的同时，其实也是在为企业蒙上一层完美道德楷模的危机泡沫——当公众发现企业未能完全兑现作为道德楷模的要求时，愤懑的情绪必然汹涌而出，点滴的危机事件就可能迅速汇集成危机的汪洋大海，将那些未有足够准备的企业吞没，这正是企业标杆化过程的危险所在。

    当企业成为标杆时，公众或行业对其品牌、产品、企业运营等各方面的正面期望值必然大大提升，对其点滴失误的苛刻或责难必然加倍，王老吉“夏枯草”事件只是为一直游弋但未找到突发口的公众情绪提供了发泄的渠道——在捐款门事件被逼公开道歉的王石、蒙牛三聚氰胺事件当众潸然泪下的牛根生，尽管二人一直是企业家的标杆以及楷模人物，但当他们的言论或行为失误之时，舆论的狂潮粗暴呼啸而至将他们以及他们背后的企业彻底淹没，不留一丝情面。

    标杆化的企业就如背负了巨大舆论重压的蜗牛，人们对它的苛刻或者不理性的指责其实都是可以理解的。但是回顾业界，卓越的企业都是在批评中修正前行的路线，卓越的企业都是在苛责中更加完善自己的运营。从这个角度看，“夏枯草”事件对于王老吉来说，不仅是一次危机的警示，也是一次反躬思考的机会：企业标杆化之路应该如何走才能更顺更稳？



来源：中国营销传播网