学会分析消费者行为与核心竞争力整合

笑看今朝

    在当今中国，新的消费现象和消费形式正实时地以闪电般的速度出现、摩擦、融合、甚至消失。这些新现象和新形式有些转瞬即逝，有些却将长远改变消费者的消费习惯与消费方式，带来新的市场机会。中国市场也是全球发展最快，变化最大的市场之一。因此把握中国市场脉搏、了解中国消费者需求变化对于营销者来说尤为重要。分析消费者行为的现状、特点、与变化趋势不仅仅是对现状或结果的分析与研究，更重要的是要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的研究消费者行为主要有以下六个问题：一是买什么，二是为什么买，三是向谁买，四是什么时候买，五是什么地方买，六是用什么方式买。

    然而在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响，同时也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响，要真正透视消费者心理与行为，特别是要在以下几个方面转变观念：

    1.消费者购买欲望和动机的认识。只有了解消费者的真正需要，产品才能走近消费者。例如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告策划提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。

    2.消费者的购买能力。从理论上讲影响消费者购买力因素主要包括消费者的收入水平、消费水平、消费经构、资金来源等。然而现实中的购买能力有时还会受到国家政策的影响。例如近几年我国居民收入并没有明显减少，但市场购买力的下降超出了人们预期收入。这一点应引起营销人员的注意。要分析潜在的市场形成的原因与变化，只要能正确把握好，市场潜力巨大。

    3.购买者与决策者。购买者包括主要购买者、最忠实购买者、新产品首用者和使用者。决策者是指在购买中谁说了算。这两者有时是统一的，有时是分开的。据最新的一次调查表明，当代中国都市家庭中“男主外，女主内”的传统模式仍然存在，但女方和独生子女在购买中的决策地位明显提高，除购房、买车等大件外，不少商品的决策权正在向女方或孩子转移。还有一点就是中国目前的单身人群日益壮大，这让越来越多的人开始接受和习惯将单身生活作为一种常规的生活状态。单身人士的消费欲望与消费潜力都是不容忽视的，他们没有家庭的负担，对生活更抱有“及时享乐”的人生态度，更愿意花钱。这也就是越来越多商家开始将目光投向单身人群的钱包。

    4.消费者购买方式变化。这里主要包括消费者购买时选择购买地点、时间、数量、以及消费者品牌意识、付款方式等。随着消费者收入水平的提高，购买方式正在发生着革命性变化。新近的一项调查表明：当前消费者购买习惯中最重要的一点是方便。即方便、快捷地得到消费与满足。这也就是中国目前最有效的营销方式就是网上购物。消费者在使用线上和线下购物时就综合考虑了他们的需求、时间与地点的便捷性、以及产品的属性。因此，未来线上和线下的整合将是营销大势所趋，成功的关键在于市场营销者能否在消费者决策与购买的过程中将线上和线下的资讯与传播媒介无缝对接，为消费者提供流畅的综合体验。用营销的话说就是：一要如何把货铺到消费者面前（网上），使消费者买得到；二要如何把货铺进消费者心里，让消费者乐于去买。（网上购物方便）

    来源：中国营销传播网

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分析消费者行为还要与企业核心竞争力整合结合起来。2012年国际营销界提出：未来企业发展的核心竞争力主要依靠以下四个支柱整合作用，这一观点正为人们所接受。具体地说：

    第一个支柱是知识。这里的知识不仅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息为基础，通过创新机制对有关信息加以充分的消化、利用、提炼、浓缩，由此得到智慧和创意，即头脑中形成的一种完全能够切合市场需求的有价值的创意。

   第二个支柱是市场。企业的核心竞争力除了大量有价值的知识以外，必须要有一个强有竞赛力的市场。今天看来这个市场更多地是指全球化的市场特别是包括具有竞争力品牌关系的建立。这是一个必不可缺的条件。

    第三个支柱是网络。通过它才能把一个无障碍的全球化经济整合成有机整体。同时，全球化加网络构成的市场，才可以给那些最有创意、最富有智慧又最有价值的知识提供一个发挥的空间。

    第四个支柱是资金。它是将有价值的创意转化为市场上可以被购买的商品的最为重要的环节。传统的经济观认为，寻求资金不外是两条途径：银行贷款或在资本市场上市。但这些都需要以往的业绩支持，而科技人才或其他有创意知识的人才往往不具备这些条件。创业板市场是未来融资的重要途径。

    上述这四个支柱相互联系、相互影响，共同构建企业未来核心竞争力。发达国家的经济之所以能够保持长时间持续、强劲地增长，正是建立在上述四个坚实的共同支柱之上，并通过整合营销方式不断提升品牌力量，锻造核心竞争力。这些也正是我们与发达国家的差距。