读出消费者的心

笑看今朝

隐藏着的消费者需求

　　消费者为了表现自身或是寻找能够代表自己的事物，往往会采用品牌的方式来达到这一目的。但是代表自己的品牌的内涵却不能有太大的变化。消费者在购买某种品牌的时候，最主要的考虑因素是品牌本质的特征。比如说，消费者购买一杯咖啡的时候非常重视咖啡的味道与香气。但是实际上，消费者可以咖啡区分咖啡之间的味道与香味吗？仅是由于咖啡味道原因，就有很多消费者在星巴克购买咖啡吗？　　

　　市场营销人员为了寻求消费者的需求，运用很多方法来进行调查，并且通过这些调查与分析来推导出可能满足消费者需求的产品。但是这些调查仅仅是围绕着事物的这些过程就是围绕着表面现象进行的，至于消费者内的心真正需求是怎样的我们却无从而知。　　

　　比如说，我们来分析一下想要购买辆车消费者的潜在心理。消费者购买汽车原因有很多，比如说‘上下班的需要’、‘由于现有的车已经开很久’、‘现在的车出现很多问题’等情况表示购买汽车的期望。但消费者内心的真正需求却可能是拥有符合自己同自身身份相符的具有‘高端形象的汽车’，也可能是‘朋友购买了一辆新车’之类的内在原因。从中我们可以发现，消费者一般情况下不会表现所有在内心的真正需求。　　

　　寻求消费者内心需求的最好案例是韩国本土汽车品牌双龙的SUV系列，雷斯特(Rexton)。雷斯特在韩国市场的广告使用的广告语句是“大韩民国1%”。公司通过不断重复该广告句来强调，购买雷斯特的消费者可以感觉到属于韩国1%的内心满足感。雷斯特在广告句也跟奔驰、宝马、雷克萨斯等高端汽车进行比较，此广告句是“请您试开所有的车之后再来”。另一句广告是“属于大韩民国1%的您，去相亲吧”。雷斯特通过这些广告，在SUV市场里定位的是高端并且具有代表性的。‘1%营销’的成功从侧面反映出消费者的潜在需求。雷斯特可以满足社会上的地位与身份的同时，也在韩国本土汽车品牌中定位于高端的SUV。该营销方案强调的在韩国人口中约4700万人之间，只有1%的也就是人数为47万的消费者可以购买3000万韩元（约17万多RMB）的高端汽车，传达同其他人不一样的社会地位。因此该营销方案通过强调不同点与差异来符合高消费者的需求。　　

　　读出隐藏在消费者心里需求的方法　　

　　韩国的俗话中‘你可以知道海里有什么，但你不知道人心里有什么’。这句话表达的是，不能只看人的行为来判断他内心的想法。为了了解消费者的心理，运用科学的方法进行调查，但是真正了解消费者心理的情况却非常稀少。理由是，消费者展现的内心需求也只相当于展示了海面上的冰山的一角。哈佛经济管理的札特慢（Zaltman）教授说过，“人们95%的思考是在无意识中产生，而剩下的5%也不能完全用语言来表达”。因此了解人们内心是一件很困难的事情。　　

　　在这样的情况下，可以知道的是消费者并不喜欢公开他的内心需求。通过消费者调查，我们可以发现通过定量调查的结果会出现相应的差异，因此越来越重视消费者内心的定性分析。　　

　　为了了解这些需求所进行的定性调查方式有，观察法、深度访谈、座谈会（FGI）等。其中观察法(Observation)是在营销调查中使用的最基础阶段的收集资料的阶段。该调查方式是，不断观察调查的对象的行为。在观察的方式中，观察人或者专门机器可以不断手机并且记录所需要的资料。比如说，在超市设置摄像头来观察消费者的购买行为来深度了解消费者的消费行为与特征。　　

　　

来源：中国营销传播网

笑看今朝

深度访谈法(Depth Interview)是受访者围受访者绕着一个主题具体说出他对该问题的想法，同时以很自然的方式将个人的观点进行回答。

一般情况下进行一小时左右，可以在会议进行当中根据问题调整提问的顺序及提问方式。这种调查方式可以在会议自然进行下最大限度的对所要调查的问题进行深度的了解。但是这种调查方式需要较高的调查费用还需要关注调查人员的提问能力和内容的分析能力，因为这些都会导致调查结果的真实程度。但是需要付出比较高的费用的同时，该方法面试的结果会根据参加面试的调查人员面试能力与分析能力会导致调查结果与信赖度。为了从更广泛的角度了解回答者的问题，此方法在设计问卷调查前使用。　　
　FGI(Focus Group Interview)是向少数受访者提出问题的问答形式，在讨论中寻找所需要的资料。参加该调查方式的受访群体是根据适合要求（比如，年龄与职业等）进行选拔的，人数控制在8个人左右。这种调查方式可以从不同的角度来得到所需要的资料，可以再讨论中共同点。由于受访者是面对面的接受采访，可以得到比较可靠的调查内容。参加访谈受访者不能代表所有的消费者轻易的找到问题的该方式很容易从很多不同的领域与角度来得到所需要资料的同时，在讨论中，可以容易找到他们的共同点。并且由于回答者都是主动回答参与面谈，因此可以得到可靠的资料。但是参加面谈的回答受访者不能代表所有的消费者，会根据调查员的调查员的能力导致调查结果的不同。　　

　　最近，为了得到消费者真实的观点所进行的现场调查(Phenomenological Interview)。这种方式是更加深入的面谈形式。这种方法是是更加在开放和亲密的谈话气氛中了解消费者的内心需求和品牌关系。一般情况下，挑选15~25个符合条件的受访者在家或者办公室这些舒适的环境中进行访谈。通常调查员会亲自到受访者的地方进行调查，具体的询问受访者的生长过程，购买品牌的消费习惯，及生活方式问题。　　

　　例如，为了调查啤酒品牌与消费者之间的关系与忠诚度，再同30岁初的女性白领进行了调查之后，这类女白领具有BOBO族的思考方式和对生活的态度。喜欢喝的啤酒品牌是百威啤酒(Budweiser)。她们为了强调自己是属于BOBO族的同时，也是为了强化自己的BOBO族形象，对于百威啤酒具有固执的消费习惯。因此这些白领与百威啤酒之间的关系就想很亲密的朋友一样，这样的定量调查结果很难得到结果。　　

　　因此，为了得到在消费者心理最隐藏的需求，营销人员从不同角度来进行类似于深度来了解消费者心理需求。就像韩国电视台KBS里播放的《历史专栏（History Special）》节目当中，为了找到已在土地里掩埋数百年的瓦砾或是通过古文中的一句话来挖掘历史中的真相隐藏着数百年的一片砖石和通过找到古文里的一句话来挖掘历史上隐藏的事件一样。需要从深层次了解。　　

笑看今朝

　进入消费者的内心世界　　

　　通常情况下，消费者的消费购买行为是在理性的情况下进行的。消费者从产品价格和服务品质共同考虑，通过对商品喜爱度等方面全面来进行思考分析之后，在进行购买活动。　　

　　但是很多消费者的消费行为与上述的内容却是不同的，不能只用定义或道德来说明，这时往往是通过内心潜在需求来引导消费。消费者购买某种产品或服务的时，时间、地点或特殊情况下会影响到消费者的心理或是行为。例如，在菜市场里购买豆芽的时候会砍价，但是在百货商店却不会存在这种现象。在超市里会检查结账的价格是否有问题，但是在酒吧中却不会出现这种问题。　　

　　在这种情况下的消费者的感性心理和情绪更加受到重视，但是却更加难以了解。营销人员在十分努力的情况下才能了解消费者的内心消费情绪。。但是需要谨记，品牌在消费者内心完全消失的时间也会非常短暂。

　　我们所了解的消费者记忆时间可以分为7个阶段，这是由心理学家乔治•A•米勒(George A. Miller)说提出的，人们一次性可以记住的事物一般不能超7个。比如说，7个数字组成的电话号码、世界7大奇迹、白雪公主与七个小矮人、7个音节（哆来咪发梭拉西）、7个星期（星期一到星期日）等等都是数字七来组成的。　　

　　消费者在他们日常接触到的品牌当中，能记住几个呢？如果将品牌自设定成不同的行业进行分类，在不同的类型的行业中很多行业里只能写能写出的品牌也就是一两个左右。从韩国消费者的观点来看的话，在啤酒行业里，只能写出HITE、OB、Cafri等，在男士西装品牌中会想到Galaxy、Maestro等，在男士皮鞋品牌中想到Elkanto、Esquire等的品牌。大多数的消费者只会想到信任度和喜爱度比较高的2~3个品牌。
　在消费者人之中，存在着隐形的阶梯。想爬到阶梯的最高端(top of mind)的首要方法是，占领最初的消费市场。但是，虽然特定行业最初品牌可以暂时领导这个行业，但是如果没有创新和战略计划下，最好的方法就是要寻找开拓新行业的机会。　　

　　在韩国通过开发新的行业的开发并做到领先品牌的案例是乐天七星饮料公司出产的‘缺少2%’饮料。另外一个是介于矿泉水与果汁市场之间的韩国南阳（NamYang）公司出品的无果汁饮料产品‘NearWater’。但是在该市场以及消费者与潜在消费者内心当中‘缺少2%’是这个市场的开拓品牌。

　　另一方面，在消费者的认知方面，通过“现在，让声音来传达车子思想”的广告语来定位的韩国大宇汽车典雅（Leganza）。但是该汽车停产导致在消费者的心中的印象消失了。在中型汽车市场中引人注目的典雅（Leganza）在很短的时间里赶超现代汽车公司的索纳塔（Sonata）。但是现在的典雅（Leganza）在韩国潜在的消费印象当中消失了。只有那些拥有典雅（Leganza）的消费者为了恢复认知失调(cognitive dissonance)不断在努力。索纳塔1985年之后不断革新并推出了新的索纳塔，但是仍然称为索纳塔，在中型汽车品牌中，这种定位非常明确。

　　消费者对于品牌认知度的定位对品牌的忠诚度是十分重要的。