论道核心竞争力之中小企业

笑看今朝

    没有核心竞争力，是中小企业最大的战略失误！不懂核心竞争力，是中小企业最大的知识失误！不提核心竞争力，是中小企业最大的观念失误！

    全球经济萧条的大背景下，中小企业何去何从？面对这一严峻的命题，不同企业做出了不同选择：有的选择了退出，有的选择了退化，有的选择了改行，有的选择了硬撑，有的选择了等待。难道就没有更好的出路了吗？

    中小企业抵抗风险的能力越来越弱，难道真的是因为缺资金、缺人才、缺技术、缺产品、缺市场这么简单吗？

    今日之果，必有昨日之因。核心竞争力的缺失才是中小企业各种问题的根源所在。如果从起步开始就有意识的打造自己的核心竞争力，那么今天企业所面临的绝大部分问题将迎刃而解。读者肯定会问“有那么邪乎吗”，嘿嘿，真的就有那么邪乎。

    我接触的中小企业太多了。这些企业的老板们每次见了我都会问：范老师，我这几天遇到了这样的问题；范老师，我这几天遇到了那样的问题。听起来好像愁的很。其实总结出来，无非就是下面这几种情况：

    1.没方向。企业整天都觉得很迷茫，好像天天在寻找方向，但始终又没有方向。当初偶然发现一个机会，然后就自己创业了。这个机会推动企业一直处于赚钱状态，于是企业沉浸在喜悦中，高高兴兴的低头拉车。突然有一天发现钱不好赚了，就开始大呼小叫，天塌了一样。其实随着环境的变化，以及企业发展的需求变化，那个机会对企业所起的作用正逐渐消退，只是企业一直忙于挣钱，头始终没顾得上抬起来过，所以没有发觉变化已经在发生。当企业发觉时，问题已经严重了。加上企业缺乏或者没有分析市场走向的专业能力，方向自然就不清晰了。

    2.缺产品。没有拿得出手的产品（包括服务）。仔细数数，企业的产品不少，但深入分析一下，哪个都没有竞争力，自然也就没有生命力。市场上哪个产品流行，他也搞一个，表面看差不多，其实是比猫画虎。哪个企业在招代理商，他就勇敢的冲上去，管它懂不懂，有困难找厂家嘛。反正不管什么事，一上手就能赚点钱，哈哈，感觉很好。别人改进了，他还这样，别人换产品了，他还这样。为什么呢？原来的产品能赚钱嘛，费那劲干嘛。或者他也想换产品，或者改进什么的，但起步时钱赚的太容易，创新的那根神经压根没搭上，只能是心有余力不足的慨叹了。

    3.缺人才。天天抱怨手下没得力的人才，营销队伍很饭桶，研发队伍很弱智，管理团队很外行，反正都不满意。奇怪的是，他一边抱怨手下没能人，一边还在跟我吹自己是多么的厉害，多么的英明，哈，听起来好像柳传志一样。

    4.不赚钱。哎呀，天天忙来忙去，孩子都顾不上管，营业额好像还不错，但就是不赚钱，利润率很低。好像老天对他很不公：凭什么别人利润那么高，我就不行啊，我没比别人少付出啊！听起来还真让人同情。

    5.没忠诚。人员流动性大，特别是水平稍微高点的人，更不好留住。所以就抱怨啊：现在这人啊，眼里只有钱，一点职业道德都不讲……呵呵，其实他说的都对，人家给你打工嘛，眼里没钱找你干吗。

    6.少机遇。

好像他的命特别不好，因为他总是说自己其实很厉害啊，多么多么有本事。但每次遇到重大战略机遇时总是抓不住，要不是政策问题，要不是资金问题，要不是太忙了，反正没抓住。命真是个不好呀。

    7.管理差。本来觉得这个项目挺好，有市场，利润也高，但就是没赚多少钱，企业一直也没做起来。他说就因为管理跟不上。还真是，那管理，真让人惊叹：要多混乱有多混乱。他又说对了，只是不是管理差，而是压根没管理，完全一个外行。

    8.转型难。做来做去，老觉得像个个体户。虽然营业规模在逐年扩大，人数在增加，但骨子里去不掉个体户情结。一次次的转型总是弄不成。老板倒是很勤奋，四处求学，培训班听了无数，钱也没少花，结果总是不理想。



来源：中国营销传播网

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问题大体就是这些。这些问题都是大问题，任何一个都会影响企业的发展。正因为听着像大问题，因此老板们倾注了大部分精力用于这些问题的解决和思考。可为什么问题不仅解决不好，反而成为大多企业中的普遍现象呢？造成这种局面的根源到底在哪里？

    要我说，很简单：企业从来就没有形成自己的核心竞争力。也就是说企业实际上是无源之水无本之木，没有推动企业生生不息的源动力。就像一辆没有发动机的汽车，你推推拉拉它也能动，遇到下坡动的还快，但长远来讲终归走不快，走不远。

    到底什么是企业的核心竞争力，这个问题国际上争论许多年了，至今没有定论。但有一点是肯定的，就是企业需要核心竞争力，缺乏核心竞争力的企业难以做强做大，甚至生存都成问题。

    核心竞争力就是企业发展的源动力，它能带动企业持续向前；能整合企业内外资源，让资源往一个方向使劲；能清晰企业的发展方向，能让企业在任何时候都保持清醒的头脑；在企业遇到重大困难时，它能帮助企业渡过难关；在企业业绩增长遭遇瓶颈时，它能帮助企业拓展新业务和新市场；它能帮助企业凝聚人心，吸引专业人才；它能让市场感觉到企业的发展潜能，从而吸引和整合更多的优质资源。这就是市场经济，资源会向优质企业聚拢，包括人力资源、资本资源、消费者资源等。

    核心竞争力远比人们想象中复杂晦涩，像老子说的道。“道可道非常道”，核心竞争力也如此，说不清道不明，但它明明又在那里。如果非要给核心竞争力下个定义的话，笔者经过十几年的研究探索、学习实践，总结出核心竞争力应该是：

    基于组织学习能力、价值观、经营哲学基础上的组织思维方式。

    正如智商和情商的核心是思维方式一样，一个组织的核心也是其独特的思维方式。而这种思维方式不是老板个人的，也不是员工个人的，而是集体的，经过组织的长期积累，及有意识打造而形成的，其生长的土壤正是组织的集体学习能力、价值观，及经营哲学。而这一思维方式，即核心竞争力又不是停留在一个具体的点上，而是散布于企业的各个价值环节，特别是价值链的核心环节中。因此，越是强大的企业，其核心竞争力越是难以被人看透，更无法被别人模仿。

    核心竞争力是有意识的打造出来的，而不是先天就有的。而打造核心竞争力是一个极其专业的过程，中小企业无法掌握这一过程，自然也就无法建立属于自己的核心竞争力。

    核心竞争力具备如下四个特性：

    1.价值性。即所谓的核心竞争力必须跟企业的价值创造活动有关，脱离价值创造去谈什么核心竞争力是毫无意义的。

    2.无法模仿性。既然是核心竞争力，就是其它企业所无法模仿的，能被别人随便模仿的就不叫核心竞争力。

    3.隐蔽性。核心竞争力隐藏在企业价值创造的各个环节中，是外界所无法看到的，能被人看到的，就不是核心竞争力。

    4.缘起性。核心竞争力是原因而不是结果，凡是结果性的东西都不是核心竞争力，比如顾客价值、产品、技术等只是核心竞争力作用的结果，而不是核心竞争力本身。

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企业可以根据这四个特性，去判断自己所谓的核心竞争力是不是真的核心竞争力。在这里，我要纠正几个对核心竞争力的错误理解：

    1.技术是核心竞争力。这是最容易蒙蔽人的观点，特别是一些技术型公司。其实这个问题非常容易破解：技术只是企业价值创造的表现之一，是结果而不是原因。技术是产品的组成部分，是最终消费者价值的一部分。技术好肯定是个优势，有时这种优势还很明显，如英特尔、微软等。但这种优势不会保持太久，只是被别人模仿和超越的时间长短不同而已。更多的企业不是依靠技术取胜，比如三星、苹果、戴尔、丰田、阿里巴巴、麦当劳等都不具备世界上最好的技术，但却是最成功的企业。而拥有核心技术的如柯达、摩托罗拉等企业却日益艰难。

    2.产品是核心竞争力。很多企业抱着一个产品起家，然后就误把这个产品当做企业的核心竞争力，这在中小企业是比较普遍的。产品只是核心竞争力作用的结果，而且绝大部分产品是非常容易被模仿的，除非极具技术含量的东西。

    3.客户价值是核心竞争力。这是近几年比较流行的说法，客户价值是个结果，是核心竞争力作用的结果而已，而不是核心竞争力本身。你能说我给客户提供了能去火的饮料是我的核心竞争力吗？

    4.关系是核心竞争力。有些企业抱着一些特殊的社会关系就认为这是核心竞争力了。关系确实具有不可模仿性，但依赖关系做事的本身就不能叫做企业，更谈不上核心竞争力了，充其量是个战术行为。

    5.人才是核心竞争力。有的企业拥有一两个比较优秀的人才，就认为有了核心竞争力。岂不知，人是活的，可以随时移动走。依靠某个人的一定不是核心竞争力。

    6.资源是核心竞争力。有的企业出在特殊的资源点上，比如我们家门口是全国最大的石榴产地，是核桃产地，就误以为这就是核心竞争力了。假如这个资源是稀缺的、短期内无法再生的，而又是属于你的，比如国内的油气资源及经营资格对于中石油中石化，那这个资源确实可勉强算是你的核心竞争力，否则就不是。

    只有清晰的弄清楚核心竞争力到底是什么，才具备了认定和打造自己的核心竞争力的基础。但搞清楚核心竞争力还不够，还必须得清楚核心竞争力到底对企业有什么巨大的价值，否则企业就不知道该把核心竞争力放在什么位置对待，自然无法打造自己的核心竞争力。

    1.核心竞争力对于企业的价值是根源性的，是企业发展的源动力，企业一切的外化表现都根源于核心竞争力，可能是直接的，也可能是间接的。

    2.企业生生不息的发展是需要消耗能量的，能量被消耗了，从哪里补充呢，由哪里产生新的能量呢，那就是核心竞争力。企业也是一个生命体，也会从小长到大，从弱长到强。核心竞争力就像人体的消化吸收系统，不断产生新的能量，生命才能茁壮不息。

    3.核心竞争力有助于企业克服困难，特别是重大困难，如发展瓶颈。如果企业遇到了困难，而自身又很难坚持下去，那么根源一定是核心竞争力的缺失。

    4.核心竞争力有助于企业进入新市场。当一个企业面对新市场束手无策时，肯定是核心竞争力缺失造成的。

    5.核心竞争力有助于企业吸引优秀人才。拥有核心竞争力的企业，也许企业尚弱小，但却有着令人肃然起敬的浩然之气，喷薄欲出的生机和活力，这正是优秀人才最看重的。

    6.帮助企业把握机遇。今天的中国战略机遇遍地皆是，但只有极少数的企业能抓住。为什么，因为这些企业有自己的核心竞争力。而那些没有核心竞争力的企业，即使你更早的发现了这个机遇，也难以赚到这个机遇带来的最大利润。

    7.核心竞争力有助于企业吸引外部资源。拥有核心竞争力的企业一定拥有让人振奋的成长性，能让人从中看到其光明的前途，资源恰恰青睐这样的企业。

    到此，我们对核心竞争力已经有一个比较完全的了解了。既然核心竞争力如此之重要，那么企业在初创时期就应该把打造核心竞争力放在第一战略位置去考虑。虽然核心竞争力不能轻而易举的在短期内塑造起来，但肯定是越早开始构建越好。企业越早建立起自己的核心竞争力，就拥有越多的成功机会。

    大环境好时，向外找市场，大环境不好时，向内找原因。不管什么时候，都不要忘记打造你企业自身的核心竞争力。核心竞争力构建不起来，今天的问题明天还会重现。

    但，塑造独特的核心竞争力是需要高度的专业技能的，不是你想做就能做到的。至于中小企业应该怎样一步一步的构建起自己独特的核心竞争力，且听下回分解。