探讨应对之策
文化部《“十二五”时期文化产业倍增计划》将动漫产业列为未来五年文化部重点发展的行业之一。鉴于动画业上述状况，其振兴确实需要全社会共同努力。论及破局，综合上述情况，我们可以探究一二。
1．企业须自强创新
政策扶持是外力，内功还在与企业自身的“修炼”。企业负有以高质量产品服务市场的基本职责，内容创新、运营创新都很重要，尤其是前者。
1）内容创新：
作为文化产业，内容创新是第一要务，否则品牌就没有根基。动画创制如今是极其严肃的艺术使命，既要极其严谨，又需要“癫狂”的创造力，一严一颠辩证得妙方能起飞。论及严谨，最近就连一贯以内容自豪的日本也传出对于内容雷同的指责：动漫巨匠押井守言辞激励地批评一些动画日企在内容上过分依赖萌元素，一味讨好OTAKU（御宅族），其严谨可见一斑。美国著名电影人大为·林奇也认为：“创意就像鱼，想捉小鱼就呆在浅水，想捉大鱼就得进入深水--深水里的鱼更威猛，也更纯净，硕大而抽象，且异常美丽”。因此动画创意须杜绝任何自负敷衍、低幼说教、忽悠短视。
而论及创意的狂想与奇妙，如果一部动画片不能满足艺术真实、异常逗趣、天马行空、悬念逼人、亲切感人、荡气回肠等要素中至少几项，便无成功可言。日本著名漫画杂志社小学馆“人物形象工作中心”主任久保雅一，曾将日本动画在海外广受欢迎的要因归结为这样七点：
（1）有抓住人心的人物角色；
（2）有意想不到的故事情节；
（3）有魅力十足的世界观；
（4）衍生商品、游戏产品有强烈的亲近感；
（5）在海外易于推广；
（6）有来自不同层级粉丝群的支持；
（7）不断出新。
可见其软实力之强大，正是长期严谨策划和奇幻创意的硕果。当然，创意还应注意3个误区：一，未必一定要几个亿的投资就等于成功，佳片成本可大可小，低成本有其理由，高投入有其效果，关键还看内容。二，未必高精技术就代表上佳。论制作技术，目前我国境内已有不少高手，业内称全球约三分之一的动画片都在国内绘制，《网球王子》、《浪客剑心》、《猫和老鼠》、《高达》、《X战记》等皆为境内加工，我们还是弱在内容。三，未必儿童定位的产品，就可以幼稚敷衍。四，未必像日本、像美国了就与国际接轨了，全球视野中国魂才是康庄。
既然我们是为21世纪的儿童、青少年定制“食粮”，就必须目光长远、足智多才。面对境外力作、网络片海的夹击，平庸、投机根本没有出路。电影市场的“二八规律”也表明，我国每年上映的十多部动画影片，要在120多部境内外大片夹缝中争风，仅让市场觉得“大有进步”远远不够，必须“燃起疯狂”才能创出品牌、引来投资、激活发展之路。
2）运营创新：
运营的柔道：企业肩负运营重任自不待言，正如原创动力卢永强所言：“靠播出动画片是无法收回成本的，有些电视台给几十块钱一集，有些甚至还得倒贴钱，想挣钱，必须得开发衍生品”。企业须在优胜内容基础上，以开放的远见卓识、精明的衍生开发能力、惊人的忍耐和坚持、极强的媒体公关能力、强大的多种经营经验、成功的企业创新和高明的推广计策去搏击市场。在缓解资金问题上则可“两手抓”：在从事内容创作、衍生品开发等长线项目之外，兼顾新媒体微动画、广告动画、动画加工等短线业务，以求生存发展。
企业间的柔道：动画属于泛动漫大产业，在我国生存机率比较大的是全能企业，其融资能力、资源整合能力、跨界运营、开发盈利点的能力都较强，堪称难能可贵。不过企业有大有小，要每个企业都能擅融资、制作、播出、推广、运营、衍生开发、品牌/资金管理、销售、服务也不很现实。故不同专长的企业之间应强加合作，优势互补，以提高投资和资源使用的效率与安全度。
行业间的柔道：行业间的合作可谓至关重要，如在新媒体环境下，企业可以更加积极地跨界联手新媒体，在手机和网络动画新平台上探索新的播放、推广、产业链模式，互惠共赢寻求突破。又如探研日本制作委员会模式，即广告商、电视台、出版社、玩具商、DVD生产商、游戏商、食品商、衍生品商社、赞助企业等多方组成制作委员会，共同联手投资、管理制作资金、按章分配各方利润；制作方或参与运营、或只拿制作资金负责制作，按协议分享各类权益和票房收入，其余由其它签约方按章打理。固然中日国情不同，但研习借鉴必为积极之举。
2.政府完善动漫管理建制
我国动漫相关管理建制仍亟待强化。目前除了中央、国务院办公厅以外，我国已有十个部委协同介入动漫产业的推进，然而相关条例规制的颁布却出自不同的部委，如文化部、中宣部、广电总局、新闻出版总署、财政部、教育部、商务部、海关总署、税务总局等都有相关规制出台，可谓政出多门。
故业界呼吁建立一个专门的、具体对口的、有足够相关权能、职责明晰的管理机构，如日本所有动漫发展政策的初步制定、各种国际文化交流项目的策划均由文化厅下的“文化审议会”负责；新兴动漫企业的扶持和引导则由经济产业省的“传媒与内容产业局和动漫产业研究会”负责。有了具体的管理部门，就能政令一致、明晰、通畅，且管理机构对一线情况的掌握、管理和推进效能也大大优于分散协管。
此外，为了加强管理层与业界的联动，壮大企业市场主体力量，更好地为一线企业的创业、推广、权益提供服务和保护，管理层应大力提升动画行业协会的职能，使之在帮助企业维权、加强业界凝聚力、保障业界话语权、佳片推广、讯息和问题的上传下达等要务上，具备必须的、足够的权能，使“企业之家”真正名副其实，而非只限于开会交流。
3.政策推进刚柔并济
由于我国特殊的转轨国情，破除产业发展制肘仍需要政策出手“解铃”，这就涉及到了政策杠杆的松、准、严、稳。
1）政策宽松推进。
由于体制的原因，有时需要行政的手收一收，让市场的抉择和调配力度增效，让市场意愿、创意活力得到更大激发。
A.宽松内容创新环境
当前日、美、韩等国的软实力之强盛有目共睹，其电影、电视、动漫、音乐堪称活力四射、佳作辈出，广为包括我国在内的青少年所热衷赞赏。文化产业先进国家的优势、经验，我们应以开放心态去学习借鉴，其文化产业的繁荣，很大程度上正是得益于宽松的创作环境和氛围。
所以对于国产动画内容创意，只要不是低级趣味诲淫诲盗，管理方大可宽松氛围，给予最大的自由度，鼓励百家争鸣，不必在故事、形象、风格等方面过多规定导引，减少纲领性建议、思想性布局等“意识形态话语”，以免产品流于僵硬说教。此举对繁荣动画产业百利而无一害。境外经典动画皆思想、魅力兼备，此为明证。
日本对动画内容创意向来唯有激励之发展之。自民党在2003年《面向“知性财产立国”版权战略的“五点建议”》中盛赞其“电影、音乐、动画、漫画、游戏软件等内容产品在世界都广受好评。这是国家财富的源泉，我们要积极保护、活用它。把内容产业作为重要产业之一发展培养，有必要创造出高质量、有魅力的文化，积极向海外推广。”
B.财税优惠减负
政策可继续在营业税、增值税、所得税、进口关税等方面实施优惠政策，并保留一定的维持期，着力点应在于为内容创意企业减压。
C.放宽融资渠道
政策对此的扶持力度已有不小的显现，而对于业界期待的产权质押等融资方式，政策亦可考虑适当降低门槛，使更多的较有资质的企业获得发展急需的资源。
D.适度降低播映媒体落地费
管理方可考虑在可行范围内，出台条例适当降低专业上星动画频道的异地落地费用，并允许相关频道/栏目参与除广告以外的动漫相关运营，减少对广告盈收的依赖。
2）政策精确推进
A. 优化环境催生龙头
政策的推进无疑是积极的，但是改善体制制肘、强化法治、优化企业生存环境是关键，远胜于有限的资金扶持、远胜于基地挂牌、数量“打拼”--大跃进式的“遍地开花”往往事倍功半。
B. 扶持资金用于刀刃
目前政府已设立了少儿精品发展专项资金、国产动画发展专项资金等扶持款项，但扶持毕竟有限，无法兼顾大大小小的、计划中、制作中的各类项目，正如电影制片人冯力所言：“政府应重点扶持优秀动漫作品，特别是在后期取得很好经济效益和社会效益的作品，不能每个兄弟都有粥喝，为扶持而扶持。”北京电影学院动画学院副院长、国家一级美术师曹小卉亦建议“国家…把有限的奖金投入到精品动画的扶持上，这样每年至少有三四部好的动画片出现”。
广撒普发、平均用力只会造成资源低效，应重点扶持已获观众高度认可、已打响境内外影响的龙头或“英雄”企业。同样，应重奖对民族动画品牌或名作有重要贡献的创制、营销功臣，对这些“民族英雄”的声望待遇给予制度化的嘉奖和名誉颁发，并资助其办展、海外交流，以利人才维护、品牌文化营造、刺激精品。只有对人才的重视，才能体现政策推进的着力点，正在从以增长为目的，向以人的发展为目的转变。
资金扶持的另一路径，是政府出资预购国产力作。曹小卉建议“应该把这种扶持资金市场化；政府可以采取预购的方案，以高于电视台播出费很多倍的钱来预购动画片，这样在无形之中，形成了企业之间的竞争，这样企业在制作过程中才有压力，才有可能出现质量上的提高，还可以在一定程度上解决动画制作成本过高与电视台的播出费用过低的矛盾。”
政府预购动画投放海外，在日本已有成功经验，其政府用“政府开发援助”专款中的“文化无偿援助”资金购买知名动画片播放权，无偿给发展中国家电视台播放，或无偿送给日本海外官员、境外企业供其组织宣传观赏。在接受国产生依赖之后，日本动漫出口也水到渠成，而且价位理想。如此，政府以小投入振兴了大市场，对外推广日本文化产品的功效自不待言。麻生太郎“以漫画拼外交”的政策也有精准的推进：（1）设置一个针对欧美各国24小时播放日本动画及其流行讯息的频道。（2）设立国际性的漫画“诺贝尔奖”，由优胜者担任文化大使。（3）藉由设立动漫最高荣誉奖项，来奠定东京的世界动漫中心地位。
截至2012年，日本动画有1673部作品与84个国家和地区签订了放送合同，覆盖世界人口达50亿人。签订合同的地区中，亚洲以47.7%的份额占据首位（其中台湾地区以签约150部的优势鳌居榜首），其次是占23.8%份额的欧洲地区，美洲20.5%。这些傲人成就，皆得益于其高调的国策和到位的推进细则。
C.优胜评定市场研判
前不久，文化部、广电总局、新闻出版总署共同着手进行“国家动漫精品工程”的申请和评审，以扶持和资助动漫精品的创作、生产、推广和传播。优胜评奖也广泛见诸于国内知名动漫展、节，但如何衡量优秀作品，是一个严肃的、讲求公平的原则问题。
政策宜明文规定，除了纯艺术作品、参赛小作之外，所有商业动画的评选和奖励指标，应以观众投票、市场表现、人气指数外加专家评判为准，评价体系须公平、科学、专业、透明，不能仅由专家、领导关起门来，主观按照主题思想、文件精神和个人喜好裁定。商业动画作为面向市场的大众影视产品，其优胜与否不能与市场研判割裂开来。
3）政策严密法治监管
市场无序之难题的破解涉及体制、法治瓶颈，更需政府强力出手。“推动国有动漫企业做大做强”，最为奏效的就是根治“有法不依、执法不力”顽症，仅靠“监督”、号召、工商城管代劳皆无法根除。而鉴于动画产业链已经拓展到新媒体，政府加强监管网络播放和经营的合法性已刻不容缓，在手机3G上更要尽早确定管辖权和游戏规则。
政府大力强化网络监管法度，不仅可以保护原创者利益，而且能更好地保护动画新军。我国独立动画人就是在土豆、优酷、酷六、新浪视频、电驴Very CD下载等渠道发布新作，并在新浪博客、Anime Taste等网络介质进行互动交流，有些创制者参加国内外动漫展赛，亦是通过土豆网、新浪播客的选送，其中有些人已由此获得了一些机遇。故大力规范之，亦有利于其生存发展，否则就会出现其作品“免费上传网络，希冀受到关注，却不幸受到盗版盗播，作品的闪光点被借鉴走，被侵权自己却无能为力”的被动，造成对新生力量的扼杀。
除了上述企业生存环境的考虑，从用户角度来说，鉴于视频网络媒体是青少年长期、密集浏览动漫的首要渠道，其内容的合法性亦关乎青少年精神食粮的“宜食”与否。如今少儿随时都可以轻松上网浏览动漫，但淫秽动漫或游戏已经泛滥页面。既然对街头不良碟片尚有执法销毁，对影响更大的新媒体违法更应重拳出击，严究刑责，否则网络传“毒”者长期逍遥法外，对青少年祸害深重。
故唯有严明法律、强化司法，“对症”下“猛药”，企业才“有医可求”、“有门可诉”，继而才有动漫版权价值的正常开发，才谈得上可持续发展，否则产业“诚信体系的建立”永远都是空话。日本从业者正是得益于合法规范的市场，才得以顺利实行动漫版权的一次、二次利用。所谓一次利用，是指对动漫作品的销售、播放，而二次利用主要指产品改编、衍生品开发、作品使用授权等，即所谓“One Contents－Multi-Use”（见表2）。
由于其业界遵纪守法，又有财团法人组织保护知识产权，日本动画人在境内就没有侵权伤害的苦恼，《铁臂阿童木》及卡通明星“阿童木”问世这么多年从未出现盗版，产业链经营有序，其一次利用、二次利用的价值回报路径很明晰，版权价值也真正惠及到了原创人，从而确立了动画人安身立命之根本。可见市场经济中，法度是何等重要。
总之法治之手一日不力，盗版、盗播、盗产、盗售就猖獗不止。这种种被业界称之为“刀山火海”的胡作非为必须终止，否则企业失血还是无法控制。
4）政策强化制度管理
垄断优势不可擅用，对于播映渠道“暗箱操作”问题，政府应设立举报渠道和监督办法，管理部门设专人监管到位，严禁以任何理由向制作方收费。应规定电视媒体根据观众调查、收视率等公开指标，制订动画片质量评价体系，对应动画片质量的优、中、低档明确价位并对外公示。所有相关事项，皆应确立文据有章可循、违约可究。
强化制度监管带来的益处有：a）真正做到了观众明评断，市场说了算；b）企业间竞争会更加公平透明，“凤凰”居高栖，“乌鸦”撵出局，优胜企业增加了应有的选择权和议价权力，收益也会有合理上升；c）忽悠的企业不得不立即收敛，“浮尘”顿降；d）企业创新激情会得到极大激发；e）播放频道运作更加开放，其间也形成了合理竞争，市场将之分出优劣，其收益出现的自然差距，亦能促进优胜单位以合理价位竞购佳片的竞争力，提高其广告收益。只有当各类播映媒体更加市场化了，才能激活市场的“优胜劣汰”机制，大品牌也才有诞生之机。
而至于电影院线，应规定只要有可能，观众评价也比较积极，就应尽可能拉长动画电影的演映周期，或增加复映次数，而非几日、一周就落片。政策可明文规定在放映档期上，规定进口动画大片放映期须置于国产动画新片之后；发行方也应尽可能避开进口大片密集高峰期投放国产新作。
5）政策推进稳中求胜
首先，繁荣国产动画，未必采用全国大跃进的方式。实实在在的推进，在于改善企业生存环境和创意氛围，改进制度缺陷，而非包括动画片分钟数在内的各种漂亮数据，基地的建设亦适可而止。
其次，在青少年广泛观看网络动画的情况下，电视播映市场宜提质、不宜拓量。目前我国已有四个动画片专业频道，有相关栏目的电视台近千家，按照每晚黄金时段留出的时间加上各家栏目播放量测算，粗略统计的年需求量为“25万分钟”，但是现有的26万分钟动画片中，大部分却是未能播映的“流品”，庞大的播放空间尴尬频现。
其三，开始提倡日播改周播。目前的日播制还能走多远，这个问题值得警惕。我国由于改革开放初期电视媒体“洞开”，日本片库动画每日在全国各大电视台连篇累牍播放，自此日播制就一直延续至今。日播制使一部动画系列片的“寿命”在短短几十天里匆匆结束（一般多为26集和52集），一些企业迫于产业链运营的需要，只得把已有些人气的系列动画片不断加长，此乃几百集、“几千集”策划的“必要性”之所在，实际上无限扩展是日播制造成的无奈之举，对资金压力、对剧情保鲜未必是好主意。相类似的、也是不得已的举措，还包括通过“衍生前置”来寻求主动，避免动画片短期内播完了，衍生品开发销售来不及跟进。
与我们不同，境外一般都是周播制，即一部动画片每周只播一集，每周通过播放多部动画片维持播放量，这应该也是我们的发展趋势，因为周播制有几大好处：
（1）有利于延长动画产品的生命周期，衍生品开发可以随之一并前行，广告效益也远优于“短寿”模式。金鹰卡通总监雷瑛就表示，如果遇到剧情本身有足够吸引力的好动画片，周播模式值得考虑，毕竟周期的加长会对整个产业链起到至关重要的作用。
（2）有利于松缓企业压力。日播制得一次性拿出系列产品全集，投资动辄数千万，制作方在资金、制作劳顿上的压力可谓巨大，难免因为进度焦虑、播出焦虑、还款焦虑而生出浮躁。
（3）有利于播放内容的丰富。比如某播放时段过去只留给单一公司的动画片，而周播就可容纳更多公司的其它动画片，观众也有了观看不同产品的选择。
（4）有利于内容的提升。日播制的浮躁还有一解，就是一次性购进反正得播，而且是连续快速播完了事，反响如何似乎没那么重要了，而周播制就能遏制这种浮躁。
（５）有利于频道的竞争。与日播制的一次性购进、快速播完不同，周播时电视台不得不留意市场反响、把握播片走向，继而有利于媒体之间展开提升内容和服务的竞争。像日本那样边播、边查看市场反响、边与企业共同决定下一步去向的做法，自有其经验与道理。
目前播放媒体考虑到现有收视习惯，轻易不愿改为周播，但实际上已流失的人群都已经离开了，担心流失的观众主要是低年龄人群；而长期在网上看境外动画的广大青少年，实际上早已习惯了周播，若国产动画佳片辈出，周播制相反能把部分流失的人群重新吸引回來。当然，政策对此目前可不做硬性规定，但至少可以开始提倡，为更合理的播出制度逐步拉开序幕。
综上，当前我国动画业的发展最需要的就是完善市场、强化法治、优化制度，这要比鼓励、拨款、引导、扶持都更加有效可行，唯此才能改善产业链断裂，消除各自为政，舒解企业窘迫，激发产业活力，激活产业领军，使优胜者有所回报。一旦造血机能激活，产业发展就有了可持续性，资金、人才、佳作、品牌都不再是问题，国人动漫消费心理障碍自然也会迎刃而解。
综上，我国泛动漫产业潜力无限，但唯有实现了产业的真繁荣，才谈得上相关文化软实力的大发展。
(郭虹，复旦大学新闻学院副教授)
(新闻界（CSSCI）期刊，2012年第16期) |
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发表于 2016-3-22 22:49:24
