（广播电台）节目和人员本土化 国际广播业掀起听众争夺战

马兵

国际广播自诞生以来近一个世纪，作为国家重要外交辅助手段和对外传播的重要工具，一直存在着激烈的竞争。而这种竞争集中表现在对听众的争夺上。因为听众是一个电台的综合实力和指标的反映。因此，各国际广播电台，特别是西方国家的对外媒体，为了在世界范围内争夺听众，昼夜不停地在太空中展开了一场争夺人心的“电波战”。

　　加强节目的时效性和针对性

　　首先，实现新闻类节目24小时滚动播出、深入报道。法国国际广播电台用法国和欧洲的观点，24小时不断地对全球的新闻进行分析，深入报道。节目采取主持人和记者以及特邀嘉宾发表见解穿插播出的形式，给人亲切、灵活、气氛自然之感。

　　英国广播公司世界广播电台根据需要会不断变换新的广播时刻表，适时调整新闻专栏节目。

　　美国之音在新闻报道中更形成了自己鲜明的特色，首先是迅速、及时地报道发生的事实，而且在事件发展的过程中，不断地、连续地报道。突发事件发生时，立即中断正常节目播出，随时插播突发事件的报道。具有短时间内迅速增加播出时间，大量增加节目内容的能力。除了新闻节目的直播外，还有大量记者现场发回的报道。其次，美国之音的新闻范围相当广泛，信息量极大。

　　德国之声电台有一个专门研究国际动态、评述国际事件的班子。班子的组成人员可以称之为国际问题专家。一般情况下，他们每月写稿的数量并不是很大，但他们的文章往往有较高的权威性、知名度和认可度，代表着电台的品牌和形象，体现独家观点、有分量的时事评论。

　　其次，根据听众需求和口味，调整节目结构和内容，增强吸引力。为了使节目更加贴近听众群，“法广”根据各地听众的兴趣和收听习惯制作不同类型的专题节目，如俄罗斯听众对国际的事件了解得不多，“法广”就在新闻中加大了国际和欧洲新闻的内容，并邀请嘉宾对听众感兴趣的话题进行深入分析，制作相应的专题节目。

　　美国之音在节目内容上以介绍本国政治、经济、科学技术、文化艺术、日常生活、民俗风情等来树立本国形象，吸引听众在收听其广播节目中潜移默化受其影响。如《音乐世界》、《美国校园》、《自由地带》、《华盛顿观点》等专题都是听众喜闻乐见的。

　　在节目形式上，采用互动的方式，吸引听众参与，拉近与听众的距离。

　　美国之音依循“你听我们的，我们听你的”宗旨，采取与听众互动的形式，建立与听众的联系。今年5月，美国之音越南语部新开办了《健康热线》节目，越南听众能够通过热线电话，就健康、保健和现代医学等话题与美国之音特约专家进行咨询和探讨。他们还开办了《和美国人对话》这一节目，听众可通过电话、传真机和因特网同这个节目中的嘉宾对话。英国广播公司世界电台等也设有越洋谈话节目，通过卫星电话直接与听众对话和沟通。西方对外广播电台还开办了信箱节目、点播节目，也引起了听众的兴趣，提高了听众的参与程度。

　　节目本土化、人员本土化

　　西方对外广播电台均在重点国家建立了强有力的新闻采集网络和广泛的社会联系，雇佣外籍员工制作节目，实现节目本土化、人员本土化以美国国际广播的中东广播网为例，2002年3月23日中东广播网在摩洛哥首都拉巴特和该国最大的城市卡萨布兰卡落地后，采用本地化传播策略，加强节目与宣传对象的贴近性和亲和力，从而提高节目的可接受度。它利用中东当地人力和节目资源，在当地制作节目；聘用对象国公民作为节目主持人、记者或节目制作人；使用当地语言；将原创节目改为易被当地人所接受的富有阿拉伯民族特色的节目版本或模式。美国之音、BBC、德国之声三台在巴基斯坦均聘用多名本地记者，深入新闻现场，采用先进的传输手段(如卫星电话)，新闻报道迅速及时，形式多样，内容详细充实，对听众有很强的吸引力。

　　法国国际广播电台员工中有四分之一为外籍员工，借助外籍员工母语的优势，大大提高了节目时效和播音质量，丰富了节目内容，增强了节目可听性。另外在5家分台，“法广”还在当地聘请了资深人士、著名记者担任主持人，参与节目策划和制作，根据当地听众的收听需要创出名牌栏目，充分实现了节目本地化的战略，这一措施大大提高了“法广”节目在当地的收听率，使得“法广”的这几家分台都分别跻身于当地广播电台的前几名。

　　美国国际广播的中东广播网拥有100多位讲阿拉伯语的记者、撰稿人、制作人和广播员队伍。他们的负责人莫阿法克·哈伯说：“我们的新闻节目已成为中东地区的一个热门节目，强烈吸引着听众。”美国之音、BBC、德国之声、“法广”每年都在对象国家举行大型的听众联谊会，地点设在豪华的饭店、宾馆，这种活动一方面为了同听众联络感情，同时也扩大了自身在对象国的影响力。

　　如BBC世界电台斯瓦希里语部从今年的7月5日起在中东地区举办为期一周的大规模的听众见面会活动，其斯语部派了大批记者赴坦桑尼亚、乌干达、肯尼亚等国，深入学校、街道和市场等人群聚集地，采访报道1850万各地的听众代表。法国国际广播电台为了突出自己在对世界文化和艺术方面的推动作用，在这些领域设立了一些全球性的奖项，奖励突出贡献者和新人，如发现奖、环球音乐奖、电子音乐奖、无边界采访记者奖、舞蹈奖等。他们还在1993年创建了国际培训部，目的主要是为自身的发展和合作伙伴电台培训人才。在十多年里，国际培训部共接待了几千名培训生和在全球大部分地区组织了近百个研讨班和讨论会，培训活动目前已成为“法广”的“使节”，通过它加深了与各国合作伙伴之间的关系，为节目实现落地创造了条件。

　　重视听众调研工作

　　美国的国际广播十分重视听众工作。为了掌握听众情况，争取听众，他们出重金聘请专门公司做听众调查，了解听众的收听倾向。

　　如美国之音的对华广播于2003年1月6日又开办了一档新的广东话全新闻节目。美国之音报道说：“这套节目是根据听众反馈决定开办的。因为许多广东话节目的听众反映，在美国之音的广播中，他们最需要‘准确、全面和公正’的新闻，希望得到世界和中国的最新消息。这套节目开办后，美国之音广东话热线电话已接到许多听众来电，说这档节目办得及时和生动。”通过这一报道可以反映出“美国之音”是认真研究听众反映的，是把听众调研作为改进节目、办好节目、发展事业的基础的。

　　美国对外广播公司每年都投入几百万以至于上千万美元用于听众研究工作，年复一年地分析受众的心理变化、研究并搜索受众收视习惯的细微变化和发展趋势。

　　BBC国际电台也十分注意听众工作，每年委托专业调查公司搞四至五次听众调查。BBC世界电台今年6月21日举行新闻发布会，公布了最新听众调查结果：BBC世界电台2004~周听众数量约为1。46亿，仍是世界领先的国际广播电台。其它能与BBC相提并论的国际电台的听众数量远不及这个数字的二分之一。这次调查由BBC委托的一个独立的市场研究机构进行，运用了当今国际上最先进的听众研究技术，样本数据来自42个国家，是BBC历史上规模最大的一次调查活动。调查结果使“我们决定加大对高质量节目传输的投资，力争找到一种更有效的传输方式来克服段波广播的衰落。”

　　英国广播公司每年在国外进行十多次调查，到目前为止已在60多个国家和地区进行了听众调研。为了获得准确的国外受众的人数、特色、分布，以及其他国际广播电台的影响，英国广播公司还与美国新闻署研究室，德国、法国、荷兰、加拿大、澳大利亚等广播电台的研究部门交换调研资料，共同进行调研项目。

　　在对象国加强广告宣传，扶植听众俱乐部

　　BBC电台把其FMl00的大型广告牌树立在孟加拉国首都达卡的繁华闹市区。同时精美的广告宣传也渗透在对象国家的杂志、报刊上。BBC的口号是：“BBC 24小时与你同在，不论你在世界的哪一个角落”。荷兰电台的口号是：“一个带有荷兰口音的欧洲电台，水覆盖地球的三分之二，RN覆盖其余地区。”

　　美国之音、BBC还推出大量的宣传品。他们的每个语言广播部都制作精美的节目单、宣传折页或电台小册子等，他们把这些宣传品分送到对象国家的宾馆、饭店里，让自身的影响渗透到对象国的各个角落。

　　美国之音、BBC、德国之声通过对象国家的文化交流协会向听众俱乐部拨款，以资助听众俱乐部的活动。

　　这些电台都在海外建立了自己的听众俱乐部来加强听众与节目主持人和工作人员的交流，利用听众俱乐部的出版物为自己做宣传。有些还创建了笔友俱乐部，使世界各地收听本台节目的听众之间能够进行交流，以此来吸引更多听众收听节目。

　　从听众工作来看，西方媒体已把争取听众的重点转移到亚非地区。因此，BBC国际广播电台在那里大肆成立听众俱乐部等。BBC除听众俱乐部给予资金扶持外，还每个季度付给其监听员300美元的报酬。

　　日本NHK也每月付给对象国的节目监听员100美元的报酬，以资鼓励。

　　对发展中国家，美国之音常送一些如数字收音机一类的礼品，以此吸引听众。

　　来源：中记传媒网