（广播电台）“罗马是这样建成的”：北京电台3.8亿再造神话

马兵

去年，全国年广告收入过亿的地方广播电台有六家，分别是北京台、广东台、上海台、深圳台、浙江台、天津台。十年的广播改革让北京人民广播电台凭借2.92亿元的收入拔得头筹，“霸主”地位无人撼动。

　　今年，依旧毫无悬念。

　　截至10月30日，北京电台广告收入已达人民币3.8亿元。

　　1995年年底。当冷空气再一次光临北京上空时，李明（化名）刚刚辞去了那份收入还不错的教师工作，虽然他心里还在打鼓：就这样丢掉了铁饭碗，到底值不值？

　　可是这第一脚已经迈出来，没有退路了。于是，李明和同学走进了当时的北京交通台台长汪良的办公室，拿到了一份广告代理的“口头协议”：你们俩没有工资，只要今年能完成30万的广告任务，明年就可以接着干！

　　“做老师的会算账，那时候我们俩一个月要拉回两万五的广告任务，压力真的很大。”李明现在和朋友聊起九年前的“创业辛酸”，所有人都不相信。“当时，我们对交通台的广告客户做了一个简单的市场分析，买了本北京市的《年鉴》，从中挑选了部分汽配厂、汽车修理厂，租了一辆破吉普。一、三、五他开，二、四、六我开，挨家挨户地去推销这个特殊的产品——广播。”

　　“上路”用了半年的时间。当李明二人对北京的大街小巷可以“指哪打哪”的时候，订单也开始有了。一年下来，他们不仅完成了任务，而且超额—80万。

　　那时候的李明不会想到，五年后，也就是北京交通台实行“广告分行业代理”的第一年，已经成立公司的他竞标需完成的广告代理额度已经上涨到300万；再隔五年，2005年，李明又拿到了北京电台的广告代理权，额度为3000万。“我和那位老同学第二年就分开做了。他干得比我好，明年的盘子是8000万。”

　　李明把北京电台比喻成“大船”，自己则是“小舟”：“大船在不断地调整前进的方向，小舟也要跟着转动，这样才不至于被海浪卷走。”

　　的确，这艘有着先进的节目制作经验和市场运营理念的“巨轮”，正是由于不断地调整自己的办台思路和经营方略，才能一直雄踞全国广播电台广告创收上的“霸主”地位。继2003年2.92亿的广告收入后，截至2004年10月底，北京电台广告收入又创造了新一轮的神话——3.8亿。

分行业广告代理已见成效

　　“因为广告代理制在交通台实行了几年，是有效的，切实可行的，所以从今年开始，我们把这套方法在全台推广开来，对七个广播频道的资源进行整合，统一采用一种广告代理模式。”北京电台主管经营的副台长王秋在接受《中国广播影视》采访时，手头正忙着筹备北京电台2005年的广告说明会。

　　北京交通台的广告收入几年来一直呈陡线上升，如法炮制其经营模式是水到渠成之举。可是，如何重新分配七个专业电台现有的庞杂的广告公司资源？“整合现有的资源，也是迫于现在媒体竞争的压力。大家都知道，互相之间的碰撞和竞争，只能带来相互的损耗。我们首先把内部广告资源和公司这部分整合起来，按照分行业的办法进行专业化的代理，这样既保持了一定的市场秩序，又维护了电台良好的广告环境。”王秋介绍说。

　　在分行业广告代理之前，松散管理的后果是内耗。例如，交通台、音乐台的几家代理公司，为了累积业绩而相互争抢同一家客户，为打败竞争对手，代理公司常采取把自己的利润让给客户的手段。

　　“无论哪家代理公司拿回的业绩，电台都会给奖励，但恶性竞争的后果是中间商的利润被挤压，这是我们不愿意看到的。在没有多少利润的前提下，他们就不会稳定地为你这家媒体服务。我们需要的是那些稳定的广告客户代理公司。”

　　从2004年开始，北京电台对全台七个专业电台的广告分33个行业进行招标，条件极具“人情味儿”：公司无论大小，必须曾经做过北京电台的代理公司。包括李明的公司在内的四十多家广告代理公司参与了竞标。最终，35家广告公司取得了33个行业的代理权。

　　拿到行业代理权的公司并非“终生有靠”，如果10个月未能完成任务，电台有权终止合同并进行内部调整。在双方的合同中还有一项“排他性”规定，即代理北京电台广告的公司不能同时代理同类竞争媒体的广告，例如在北京，就不允许同时代理中央人民广播电台或者国际广播电台的广告。

　　北京电台现有的七个频率——交通台、音乐台、文艺台、新闻台、经济台、首都生活、体育台，经营现状差距很大，既有年收入过亿的交通台，也有入不敷出的体育台，打破营销壁垒，实行统一管理，有利于全台的整体发展。“以强带弱”是他们今年提出的口号，广告公司在行业代理时实行“捆绑式”销售。就是说，在代理强档频道黄金时段广告的同时，必须代理弱势频道某时段的广告。这是硬指标。

　　一直从事交通台广告代理业务的李明，突然要面对七个专业台的行业代理，难度可想而知：“其一，我们是和交通台一起成长的，客户群相对稳定。但是实行全台行业代理制后，必然要分流一部分客户群；其二，在交通台时候，是12家广告公司代理14个行业。现在细化到33个行业，我们的客户不仅被分流了，而且更细化了，但是却要面临七个台的广告业务，任务在成倍地增长。我们必须适应电台的政策调整。”

　　当压力降临的时候，机遇也随之而来。截止到2004年10月底，李明的公司，已经完成了1300万元的广告份额，远远超出了年初拿到的竞标价格786万元。

　　“到目前为止，我们的广告收入已经达到了3.8亿，而今年的广告标板是4.2亿，年底预计可以完成。”王秋信心十足。

　　从2002年的2.3亿到2003年的2.92亿，直至今年前十个月的3.8亿，北京电台一直保持着广告年收入在超大基数上的高速增长。从中国广播发展史上看，这是个奇迹，是一个超乎想像的神话；可是从国际传媒发展角度看，中国的广播经营才刚刚起步，只要“在路上”，就可以不断超越自我。

罗马不是一天建成的

　　“北京交通台的广告经营经历了几个发展阶段，我们从来就没有专职广告业务员，而是采取代理方式。从一家、三家、五家开始，直到2003年12家广告公司进行14个行业的专业代理，这是交通台经过几年的探索找到的适合自身发展的经营模式。”王秋亲眼见证了交通台十年的成长之路。

　　1993年12月18日，北京交通台开播了，广告却不开张。时任台长的汪良最着急，有的广告客户当着他的面说：我有钱，只是要看看，值不值得在你们台做宣传。终于有一家广告代理公司出价一年150万，却在垫付了三个月之后中途退出。在关键时刻，交通台坚守着不养广告业务员、不让记者主持人拉广告、不降低广告价格、不赊欠广告款等等原则，咬紧牙关挺住了，一年后，终于实现了318万元的广告创收。

　　第一家广告公司的中途退出让北京交通台看清了商海中的风险。为了规避风险，交通台引入了抵押制度：代理公司要预交风险抵押金。这样一来，电台与广告代理商的利益就捆绑在了一起。

　　1996年，广告创收突破了千万元大关，达1031万元；2000年则创下了6032万元的全国广播行业单一频率广告收入的最高纪录；2002年，突破了一亿大关；2003年实现了1.5亿的广告收入，截至今年10月底，北京交通台的广告收入已达1.7亿元。

　　从表中可以发现，2000年，北京交通台的广告收入有了一次质的飞跃，分行业广告代理制正是这一年开始实行的。

　　李明感慨道：“电台在成长，我们也在成长。1999年底，在公平竞争的前提下，交通台按照代理商上一年的经营业绩排队，开始实行分行业代理。当时有七八家代理商，分别代理房地产、餐饮、汽车、商业、建材等八个行业，业绩好的先挑。我选择了商业的独家代理权，一年300万的广告任务。那时候，我正在筹备自己的公司。”李明从踏进广告这个门槛开始，便“死心塌地”地为北京电台做代理，“北京交通台的广告收益是陡线递增的，我们的业绩也是这样的。如果低于这条线，就会面临出局的危险。一起成长起来的公司有的已经被淘汰，但大多数目前的经营状况还不错。”

　　充足的利润空间与激励机制是吸引代理商的决定因素。北京交通台台长秦晓天对《中国广播影视》说：“我们的奖励政策呈现‘枣核状’——在任务期内，代理费按照合同约定和优惠幅度都返给代理商，超出部分则有奖励。以2003年为例，当时我们的利润目标是8000万，8000万以内是25%的代理费，完成任务的追加到30%；8000万至9000万之间的涨到40%；9000万至1亿是30%；一亿以上的20%。但管理权始终掌握在北京交通台手里，自己定政策、定报价，出现矛盾，最终的裁定权都由我们掌握。”

　　共担风险、共同获益、“有钱大家赚”的思路，不仅让北京交通台不断超越自己，而且让一道筚路蓝缕的代理商们分享了成功的快乐。

　　最初为交通台做广告代理的魏永刚，如今已进军电视领域，成为“欢乐传媒”的运营总裁。

　　翻开北京电台广告代理公司的名录，多数公司名不见经传。“对这些一直合作的中小型公司，我们持保护的态度。这些公司是和我们一起成长起来的，他们中的大部分每年都能超额完成任务。跨国广告公司虽然会投入一部分资金。但不会给你开发市场，更不会和媒体同甘共苦。”去年刚刚离开北京交通台台长岗位的王秋说到电台与代理公司的关系时，意味深长。

　　“明年是我从事广告代理的第十年。我把最好的年龄段都给了这十年，也就是伴随着北京广播电台成长的十年。”李明在采访中一直感慨自己的“十年”， 在他的生命中，与北京电台一起走过的十个春秋绝不仅仅意味着30万到3000万的数字变化。（记者 毛冬梅）

　　来源：《中国广播电视》