企业如何构筑长远战略

笑看今朝

居安思危，思则有备，有备无患。

    ——《左传-襄公十一年》

    做事应该未雨绸缪，居安思危，这样在危险突然降临时，才不至于手忙脚乱。真正有眼光的管理者，在企业攀登到高峰时就要想到低谷，在盈利的时候就要考虑漫长的微利时代里的长远规划。

    《左传-襄公十一年》中有云：“居安思危，思则有备，有备无患。”意思是说，处在安全的环境里，要想到危险随时有可能出现，只有这样才能事先作好准备，事先有了准备就可以避免祸患。

    市场环境瞬息万变，今天的畅销商品，明天就可能滞销积压。作为一个高素质的管理者，在战略管理中应时刻居安思危，善于规划未来，着眼于潜在市场需求，把握好长远规划，事先早作准备，绝不可在一时的安逸中高枕无忧。

    对于一个企业来说，比较现实也比较简单的发展战略，是沿着现有道路走下去，不断降低产品成本，不断提高产品质量，不断加强产品服务。这样做可以使企业在目前获得成功，但绝不可能创造辉煌的未来。

    美国神奇科技公司以它的科技创新技术，在电脑市场中毅然崛起。它的产品在市场上有大量的需求，而且因为有足够的投资者，所以公司在财务方面一直高枕无忧。然而这家一开始以火箭般速度成长的公司，到了第三年以后再也无法维持快速成长，最后终于因业务衰退而破产，以流星般的速度陨落了，没有人会想到它最后落得这样的命运。

    在神奇科技公司刚开始的3年当中，销售业绩年年倍增，但就因为销售业绩火爆，以至于积欠交货的订单开始愈积愈多。甚至在持续扩大生产的情况下，还是供不应求。交货日期也经常会比规定的时间延迟许久。但是最高管理层仍骄傲地告诉投资者：“我们的电脑功能无人能比，为了买我们的电脑，客户甚至愿意等候14周。”

    最高管理层知道必须扩大生产。经过6个月的研究，他们决定将制造作业由一班制改为两班制，并决定借钱来建造一座新的工厂。为了扩大市场，他们把收益的大部分直接投入行销。由于该公司只采取人员直销产品的方式，因此势必要雇用和训练更多的销售人员。到了第三年，该公司销售员工增加了一倍。

    尽管他们做了这么大的努力，到了第三年，却挡不住销售势头的下跌。到了第四年，销售业绩达到了危机的边缘。

    在主管会议中，制造部经理恐慌地说，他不知公司该怎样开口告诉投资人，因为把所有的钱都投资在雇用更多的人力和新的制造设施之后，销售业绩却开始下跌的事实。顿时上下每个人都把目光转向行销经理。

    起初销售快速增长时，行销经理预计自己会得到提升。现在业绩下跌，为了扭转销售逆势，他举行了一个员工销售会议，这个会议只有一项信息：“销售！销售！销售！”他把绩效低的人员开除掉，提高销售奖励，增加产品的折扣和新的促销广告。

    销售业绩确实又重新上升。行销经理被拥戴为英雄，神奇科技公司的订单再一次迅速上升。然而一年以后，交货期又开始拉长，起先为10周，然后12周、16周。大家重新开始辩论是否要继续扩大生产。结果还是批准增加一座新设施，但是文件才刚批准下来，新的销售危机就开始了。销售业绩严重地下降，行销经理因而被革职。



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接下来一连好几年，历经了好几任的行销经理，相同的状况一再发生。高销售成长之后，总是跟着低增长或零增长。他们还是继续努力推动行销。但最终神奇科技公司在尚未认清病因之前，便垮下来了。

    神奇科技公司的失败就在于只看到眼前的问题，就只解决眼前的问题，一直在原地打转，不懂得把眼光放长远一点的道理。

    神奇科技公司的管理者未能看清衰退的理由，不是因缺少讯息，而在于他们没有为自己构建长远的战略。在神奇科技公司的舍本逐末结构中，我们看到他们因为交货不及时，而影响了自己的声誉，不良的口碑快速传开。而他们的生产和市场需求无法成正比的状况一直没有缓解，他们没有长远的计划，只知道解决当下发生的问题，所以使其停滞不前，从而慢慢败下阵来。

屈联西

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