真人秀时装剧 电商界的“春晚”怎么玩？

中天合创陈宝红

      据知名自媒体三声报道，8月30日，乐视视频内容高级副总裁李黎与江苏卫视频道副总监、总编室主任陈其庆宣布乐视视频将和江苏卫视共同主办2016年乐视“919乐迷狂欢夜”晚会。江苏电视台和乐视网同步现场直播。

　　和标志性的阿里“双11”、京东“618”一样，乐视“919乐迷狂欢节”是乐视商城自2013年开始策划的电商促销活动。根据艾瑞发布的B2C商城月度覆盖人数报告显示，乐视商城月覆盖人数在去年五月就达到4505万人。乐视商超负责人赵一成表示，去年乐迷狂欢节一共投入5亿元，总销售额17.8亿元人民币。

　　乐视与江苏卫视的这次活动酝酿时间很长，正式开始着手准备是在一个半月以前。作为地方卫视跨年的主要平台，江苏卫视已有5年主办大型晚会的经验。谈起合办晚会的初衷，李黎说“通过一场活动、一个营销来售卖，做到内容+硬件+电商。”

　　内容+电商

　　与卫视合作，以晚会的形式推动电商活动的形式已不新鲜。去年，天猫与湖南卫视联手在北京水立方举办“双十一”狂欢夜，湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV同时直播。

　　同一天，京东联合灿星制作打造京东11.11“京”喜夜——一档竞歌晚会，并同时在中央电视台综艺频道(CCTV3)、腾讯视频等共同直播。同时通过微博、微信等社交平台与消费者实时互动。今年7月，离“双十一”还有4个月的时间，天猫就宣布将和浙江卫视合作“双十一“晚会。

　　从制作规模和明星阵容来说，电商晚会的水平已经不亚于卫视春晚和跨年晚会的水平，据陈其庆介绍，乐视“919狂欢夜“总导演为今年跨年晚会和端午节目的总导演、江苏卫视项目部主任王希。“在技术方面，请的是最好的舞美团队，欧美最顶级的舞美设计和灯光设计。跟跨年晚会完全一样。”

　　这在其他电商晚会也有所体现，天猫2015年“双十一”晚会由冯小刚担任总导演，他曾在2014年执导了中央电视台春晚。此外，参与制作过湖南卫视《花儿与少年》和跨年演唱会的廖珂团队等也联手参与制作。

　　这是一场双赢的合作，传统电视平台的播出和明星造势有助于扩大宣传。尽管阿里并未透露晚会支出，但有媒体计算，去年天猫“双十一”整场晚会成本费用大概在5000万人民币左右，相比于571亿人民币的交易额，只能算是九牛一毛。

　　与此同时，因为天猫“双十一”晚会的播出，湖南卫视当天收视也随之登顶。根据第三方收视率监测公司酷云的数据显示，截至11月11日晚23点30分，现场直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率达到29.6694%，位列第一。

　　此外，电商晚会还可以给卫视带来大量广告，广告商不会错过电商节这种规模体量的宣传机会。而电商广告可以线上线下同时投放。去年，天猫app上的20家商品品牌均出现在了卫视晚会的广告中。

中天合创陈宝红

“边看边买”

　　这是“边看边买”一种新的尝试，李黎将其形容为内容和销售的两条腿走路，“你有两条腿，你是一条腿站着还是两条腿站着平衡？答案不言而喻”。按照乐视的构想，晚会现场将推出多轮现场摇红包活动，电视机前和现场观看的用户都可以获得代金券和红包。

　　尽管拥有自己的播出平台，电商还是愿意选择传统电视台进行合作，实现多屏直播。从早期作为电视台内容的搬运工到如今的双向互动，互联网在向传统电视剧反向输出内容的同时也在改变电视台的制播方式，而通过电商和内容的结合就是其中一种。

　　如今，用户可以在观看电视剧的同时用手机扫角落里的二维码，从而直接进入电商平台，购买屏幕里出现的同款商品，电视媒体通过在在电商平台开通官方店，同步出售节目中相关或专属定制产品，探索电视节目电商化路径。

　　2014年，在《舌尖上的中国2》在热播之前，央视制片方就提前与电商平台签订合作协议，在《舌尖2》播出的第五天，相关食材在淘宝网上的成交量就达到729万余件。

　　真人秀、时装剧、甚至古装剧内容都可以转化为产品销售，乐视去年出品的大热剧集《芈月传》在卫视播出后取得了很好的收视率，随后，乐视在旗下网酒网上推出同款“芈月酒”销售，此外，更多针对广告内容和电商平台的垂直综艺节目也在频繁推出。

　　对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示“边看边买”模式潜力很大，但也存在潜在风险，因为这与电视剧或节目开播后到底能不能火有着直接关系。同时，“边看边播”的模式能够在多大程度转化为渠道从而实现变现也需要时间印证。

　　不过，这对于传统电视媒体而言，确实是一种拥抱互联网的方式。陈其庆表示，传统媒体不能永远是传统媒体，传统媒体跟新媒体有一个交融的过程，“这一次的合作是乐视与江苏卫视互相需要，通过乐视的共享生态，会让更多的人感受到江苏卫视的品质和责任担当。”

屈联西

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