顾客定位与隐性需求

笑看今朝

1.精准的目标客户定位
    每一个企业的商业模式是要选择客户、定义客户的，我们最怕的一句话就是老少皆宜。这个产品老少皆宜，谁都可以；这个服务天下通吃，谁都适用。这是商业模式设计的大忌。
    我们企业经过五年、十年的发展，也许真的有一天可以做到赢者通吃，打便天下无敌手，每一个人都是我们的客户，但是一开始绝对不可以。我们一开始必须找到一个精准的客户切入进去，这个切入越精准，风险越小，成功概率越大。
    精准的目标顾客的定位，就像我们要给我们的客户画一幅素描图像一样，通过这个素描图像，可以去通缉客户，可以低成本的找到目标客户。每一个商业模式都源自于对精准目标客户的素描。
    Kappa对它的客户的定位，就是那些宣称要运动，但从不运动的人，以及那些要有运动的感觉，但不希望出汗的人。非常精准。客户群素描得越精准，越毒辣，成功概率越大，我们的风险越小。
    【案例】
    懒男人的服装
    Vancl（凡客诚品）公司，它的服装一开始就定位为懒男人，即那些不想去百货商场购物的懒男人，而不是放之四海皆准。凡客诚品的“凡客”意味着平凡的客户都是它的客人，但它并没有一开始就去做女装，而是先从男装切入，这是非常重要的。如果它一开始就切入女装，今天它必死无疑。在一个周期之内，它也是男装为重点，就是满足懒男人的需求。
    我们要去精准地把握客户的需求，谁是我们的目标顾客，哪些顾客是我们捡来的、是额外的？这样的订单我们要知。凡是自己精准定位的目标顾客，如果不买我们的东西，就意味着我们的设计是失败的。对于精准定位的客户，一定要想尽办法拿下，除此以外的客户，来买了我们的东西是属于额外的，捡便宜的，我们要很清楚地认知。
    2.客户的隐性（核心）需求
    什么叫杀手级
    一个企业能够满足客户的小需求，它将成长为一个可以生存的公司；能够满足客户的核心需求，就可以获得发展；如果能够满足客户杀手级的隐性核心需求，就有机会做成一个大公司。
    所谓杀手级，是借用了IT行业的一个提法，因为IT行业把它称为killer。有了这个服务以后，客户就会很受震动，很开心，就愿意买单，这叫杀手级的服务。

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四类隐性的需求
    那么，什么叫隐性需求？有四类隐性的需求：
    第一类：客户无法清晰表述的需求，客户有需要但他表述不出来；第二类：客户无法公开表达的需求，他很需要，但这属于难言之隐，无法在公开场合逢人便讲；第三类：竞争对手尚未知悉的客户需求；第四类：尚未被满足或实现的客户需求，这个领域众人皆知，但是没有人能够满足的需求。
    【案例】
    分众传媒广告：强制收看
    广告行业有一句俗语说：“任何一个广告，都有一半是浪费的。
”但是要命的是，哪一半被浪费，没有人不知道。一到电视台播放广告的时间，我们就换台，要么就上厕所，要么就抽烟，要么就喝杯咖啡，要么就打电话。总之，几乎没有人仔仔细细地看广告。
    只有两种人喜欢看，一种是做广告的，因为这是他的本职工作；还有一种是希望通过广告看到新的业务机会。除此以外，没有人喜欢看广告，所以，广告就等于白放了。怎么去破除广告界的这个魔咒，实现强制收看，让人喜欢看也得看，不喜欢看也得看，想看也得看，不想看也得看，是广告主梦寐以求的需求，也是广告主的一个尚未被满足的隐性需求，而且是个核心需求。
    分众传媒的电梯广告就实现了这一点。我们在电梯里面，尤其在中国，大城市的电梯经常要排队，我们站在电梯里，无聊的时候看看广告，原来也很有趣，可以打发人们无聊的时间。因为在电梯里面发现，你看男的，人家说你有病；看女的，你得挨揍；看地板，太压抑；看天花板，整个一傻帽；看广告，原来也挺美好。这就一定程度上实现了强制收看。当然这有一定的争论，但是不管怎么讲，这对于广告主来讲，这是他梦寐以求想要的效果。 所以，客户的隐性需求就是客户无法清晰表述的需求、客户无法公开表述的需求、竞争对手尚未发现的需求、行业尚未满足的需求。
    3.需求的两个要素
    在隐性需求之外，我们还应知道关于需求的两个定义或两个要素。这两个要素如果能够满足，那么恭喜你，你发现了一个金矿。任何一个商业模式，它的源泉就是一个杀手级的隐性需求。如果你的源泉是唐古拉山，你就开创了我们伟大的母亲河长江；如果你的源泉是你们家隔壁的一条小水沟，那么你就只能是一个苟延残喘的模式。
    在需求里面，我们不仅要发现隐性的需求，还要知道它的两个要素。
    musthave（目标客户必须要有的）
    第一个要素是你的目标顾客必须要有的，我们称之为musthave。如果你的需求是nicehave，就是有了会更好，没有也无所谓，那么你还不是个刚性需求。所谓刚性需求，就是人们必须要有的musthave的需求。
    Unique（独特的客户价值）
    第二个要素就是独特的客户价值，就是这个需求的挖掘和满足。这个独特的客户价值并不是显而易见的，并不是谁都能想到的，而是你首先独创的。你有洞察力，你毒辣的去挖掘出了这种独特的需求。
    总之，我们的隐性需求要满足前面的四个要素，同时必须要有刚性需求和独特的客户价值。杀手级的需求是满足了用户的一种渴望，要满足用户需求，就需要我们有洞察力，有穿透力，就像我们打蛇要打它的七寸一样，用对方向，感觉就完全不一样，客户反应也就完全不一样。

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【案例】

    宝洁公司洗发水：专打蛇七寸

    过去我们洗头发，都用蜂花这个品牌，它是一个非常老的牌子，可是如今的蜂花，在超市里已经被挤进犄角旮旯里，毫不起眼。

那么，到底是谁把它挤在犄角旮旯里呢？宝洁公司！宝洁公司的四大金刚——海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，刀刀见血，刀刀击中用户的内心深处，也就是击中了我们的蛇七寸，让我们不由自主选择它！

    ①去头屑

    宝洁的第一个产品海飞丝，广告主打是去头屑。其实，去头屑不是我们要买这个牌子的真正目的，我们的真正目的是让我们建立自信，因为人一旦有很多头屑，就没有信心。所以，有头皮屑的人会毫不犹豫地选择海飞丝！

    ②柔顺

    也许有人会说我没头屑，你打动不了我！那没关系，它还有别的牌子足以打动你！这个时候飘柔来了！飘柔=柔顺，这是众人皆知的秘密。洗头发不是目的，目的是让我们变得更加美丽，更加漂亮动人！如果你想实现这一点，你也会马上做出购买行动。

    ③修复和防止分叉

    那么有人说：我的头发既没有头皮屑，也很柔顺，你拿我没办法了吧？对我们女同志来讲，头发长，但通常会分叉！这个时候潘婷就来了，它能帮女性朋友修复分叉。当然，修复分杈不是真正的目的，它的真正目的是让你的头发吃到营养，让人感觉到你很健康。因为头发健康意味着你的身体非常棒！

    ④领先时尚

    又有人说：我又没有头皮屑，头发又柔顺，还不分叉，你拿我总没办法了吧？这时候沙宣来了。它让你时尚领先一步，让你时尚动人。

    ⑤润发百年

    总之，它总有一款洗发水适合不同的客户，刀刀见血，步步往前发展。女性顾客比较注重洗发水，因为头发长。而男性不太一样，男性头发都比较少，用洗发水也比较少，市场销量不够大。所以洗发水公司都要抓住女性顾客的心理。但这样一来，带来同样的一个延伸性的问题，女同志头发长，洗起来很辛苦，很累，很麻烦，所以它又推出一个广告：润发百年。有个美女要洗头发，还得需要帅哥刘德华去帮她去倒水。

    因为不帮她倒水，头发是很难洗干净的，很难冲干净。一旦女性顾客觉得洗头是个很麻烦的事情，那她洗头发的周期就会比较长，不到忍无可忍，脏的不行，痒的不行，她不会去洗。这时候飘柔就告诉你：为了柔顺，要常洗，用了它的洗发水，就不麻烦了，因为头发很顺。

潘婷是为了修复分叉，给头发营养，而沙宣让人变得时尚。当一个人洗头的目的不是为了洗干净头发，目的是为了美丽、自信、健康、时尚的时候，就会没事就洗头发，越洗越高兴，越洗越觉得自己漂亮，不是在洗头，而是在梳妆打扮！这时候，女性顾客就愿意花时间去洗头发，它就扩大了它的市场销量。

    当然，还有的人会希望他买的每一瓶洗发水，都可以做到柔顺、去屑、修复分叉，那宝洁公司还怎么发展？一方面，宝洁公司已经树立了品牌的领先地位；另一方面，它源源不断地推出新的产品。那么，后来者还有机会吗？还有活路吗？面对这么强大的竞争对手，世界级的公司，这么多产品布局，这个市场就轮不着我了！其实，市场是有的，只要你找准定位，机会还很多。霸王洗发液就是在强手如林中杀出了一条血路。

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【案例】

    霸王洗发液的成功之路

    2009年7月3号，有一家洗发水公司在金融危机中逆势上市，它就是霸王洗发液！霸王洗发液，就是成龙做广告的那个洗发水品牌！它主打了人们对育发、防脱的诉求。中草药是它的卖点，它的原材料中包含了人参、首乌等高价药材。

    即使在宝洁公司这么强大，多品牌国际级企业实力雄厚的洗发水领域，霸王公司还能够成功。这源自于它找到了一个客户的杀手级的隐性需求，找到这个隐性需求后，5年、10年如一日地耕耘。

    霸王集团成立于1988年，从事以设计、生产及销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品。按零售销售额而言，霸王品牌于2006年、2007年及2008年上半年在中国内地中草药洗发护发产品市场的占有率分别约为24.3%、43.5%及46.3%。今天霸王公司一年的净利润将近3亿。2009年7月3日，霸王集团在香港证券交易所挂牌上市，交易代码01338。

    霸王集团此次IPO公开发行7亿股股份，每股发行价2.38港元，本次IPO发行股本占比25%。扣除发行费用等支出，霸王集团本次IPO净融资约15.49亿港元；按每股发行价2.38港元核算，霸王集团首日市值约66.64亿港元。

    霸王集团2006至2008年度，纯利分别是1.16亿元人民币、1.81亿元人民币及2.82亿元人民币，过去三年平均盈利复合增长率高达56%，2008年毛利率增加9.8%至63.9%。2008年宣传广告费高达3.39亿元人民币，占总营业额24%。

    在洗发水这样一个传统的产业，在宝洁公司如此强大的竞争对手的施压之下，它能获得这样的良好业绩，这就源自于对于客户杀手级隐性需求的精准把握。面对外资企业的强大攻势，不仅有霸王的成功突围，也有其他民营企业成功地做到这一点，甚至能够战胜国际级的顶级企业，那就是王老吉。

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【案例】

    王老吉：把握住客户的隐性需求

    王老吉号称中国第一罐装饮料。它是为数不多、能够战胜可口可乐的品牌。在全世界这么多的国家中，可口可乐基本上是罐装饮料的第一名，而王老吉在中国却能在可口可乐的天下中冲出一条生路。

    ①怕上火，喝王老吉

    王老吉赢的核心原因是一句经典的广告语：“怕上火，喝王老吉。”这句经典的广告语背后，其实是源自于王老吉对于目标顾客隐性需求的充分挖掘和成功定位。中国人对上火有着非常清楚的概念，中国人一提上火，大家都能够理解。

    老人会上火，小孩会上火，男人会上火，女同志也会上火。王老吉的广告里有很多场景来暗示人们会上火——熬夜会上火，所以它的广告语叫“越夜越美丽”；看足球的时候会上火，尤其看中国男子足球的时候，更加上火，这个火大得不得了；我们吃辣的时候会上火，现在全中国人民都在吃辣，我们吃完辣椒会上火；夏天天气炎热会上火；冬天天气干燥会上火；我们心情压抑会上火；心情太好好像也会上火……随时随地我们都可能会上火，这就使得王老吉的销量大增。

②两个公司运作

    王老吉也非常有趣，其实它是两个公司在运作，一个是加多宝公司运作的罐装的王老吉，这是战胜可口可乐的产品；另外一个是盒装的传统的凉茶版的王老吉。王老吉找到了人们怕上火这个定位以后，罐装的王老吉做了很多调整，比如罐装王老吉定位的是饮料，所以它口味偏甜，可以反复喝，一次喝好多瓶也无所谓，也不会有上厕所，拉肚子的感觉。但是盒装版的王老吉是偏苦的，有治疗上火的作用。

    ③挖掘客户需求，定位产品

    它通过对客户需求进行挖掘以后，再来定位它的产品，从而获得了巨大的成功。所以王老吉的成功，不是因为它的广告做得凶，也不是因为它在汶川大地震以后做的市场营销的推广，而是因为源自于它对于客户隐性需求的精准把握。

    过去我们喝饮料，满足了的要么是解渴、要么是清凉、要么是提神，而王老吉告诉我们喝饮料可以预防上火，这就是它找到了一个隐性的核心需求，而这个隐性的心需求，在中国是最有针对性的。这样一种隐性需求，也就构筑了竞争的门槛。我们觉得王老吉的凉茶，预防上火是很合理的，而可口可乐要来这里跟它来竞争是很难的，这不符合大家的认知习惯。

    4.需求创新——客户的隐性需求

    对客户隐性需求的挖掘和把握，是商业模式成立的一个关键中的关键。

    50%的时间用于研究客户

    我们必须花50%的时间研究客户，与客户在一起，我们清楚地知道我们的客户每天都在考虑什么问题？什么让他们头疼甚至睡不着觉？他们的时间、精力、资源如何安排？他们期待着什么样的服务，哪怕还只是一个不清晰的、一闪而过的念头？他们时常在抱怨什么？而这一点是很多企业家、管理者严重疏忽的。我们一说到跟竞争对手的时候，每个企业家就两眼放光，想知道人家到底是怎么干的。但是当我们一起讨论客户的时候，大家都抬不起兴趣。

    把客户当成父母

    我们经常讲客户是上帝，这句话是个最大的误导，因为在中国人的概念里面，根本就不知道什么是上帝，如果你说客户是上帝，往往意味着你蔑视客户。我们中国人应该把客户当做父母，这点我们还有比较深的概念。我们既然花50%的时间跟客户待在一起，或者模拟客户去思考问题，这是我们商业模式创新的源泉和关键所在。    

    挖掘客户的隐性需求

    其实在任何一个领域，隐性需求的空间都是巨大无比的，中国市场经济的时间还比较短。这种短，不仅体现在我们的机制还不够现代化，更多是体现在我们还有大量的隐性需求是没有被满足的。

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【案例】

    工厂洗衣外包

    有家风险投资投资了一个项目，这个项目和出租车座套的清洗公司异曲同工，它是专门给大型工厂洗衣服的洗衣外包公司。

    当一个工厂的工人超过500人或1000人的时候，洗衣服就变成一件高耗能、高污染、高耗水的事情，非常麻烦。于是就诞生了这么一家公司，它专门为大型的工厂洗衣服。它把这些衣服收集起来，用大型工业用衣服机去清洗，这能使那些大型工厂节能、节水，还能减少污染，同时把每个工人都要去花时间去做的事情大大节省下来。它获得了6000万元风险投资。

    这个公司就是满足了工厂的一个杀手级的隐性核心需求。这么细分的市场，都能有这么大的商机，所以企业的机会是非常大的。

    【案例】

    酒店什么东西最不卫生？

    我们每个人都有住酒店的习惯，住店时，有的人觉得很脏，那么酒店里什么东西最脏呢？不是床，也不是马桶，也不是卫生间，因为这些在旅游业里都有强制性要求每客清洗，每换一个客人，酒店是必须清洗的，如果不清洗、不更换，会被旅游部门查处和罚款的。

    那么，到底酒店里什么东西最脏呢？有哪些隐性需求被我们忽略？我曾经在浙江的义乌住过一家酒店，这个酒店触发了我一个灵感，那就是电视的摇控器。

们每个人每天洗完手去睡觉，通常睡觉前，大家都会打开电视看一下，然后关掉电视睡觉，但恰恰这个摇控器，在绝大多数的酒店里是不会每次清洗的，而它的传染病传染的概率就相对比较大。这就是客户的一个隐性需求。

    意识到这点后，从此我在每个酒店，晚上睡觉看完电视后，都把电视关掉，然后起身再去洗个手，再回来睡觉。如果哪个公司意识到这点，然后切入，应该也是一个较好的商业模式。

    【案例】

    酒店的床为什么都那么软？

    如果说电视遥控器不卫生这个隐性需求还是比较小，我还发现了一个比较大的住店的隐性需求。因为我的腰受过外伤，腰椎间盘突出，所以我最大的愿望就是睡的床能硬一点，最怕的是到了酒店以后，服务员说床很软。而很多高档酒店甚至把这个当做它的一个卖点，还给客人一张条，调查客户觉不觉得他的床软。每次我一看见这个条，我头皮就发麻，晚上就睡不好了。

    其实40岁以上人是差旅的主要人群，尤其是消费能力比较强的人。但是超过40岁的人，还敢说自己腰很好其实很少，要么腰椎间盘突出，要么腰肌劳损，这些人喜欢睡硬板床。但是很多酒店有吸烟楼层，却没有硬板床楼层，那是因为我们对客户的研究还不够多，我们对客户的隐性需求还不够关注，我们更多地关注了竞争对手，更多地关注了自己，却忽视了这一点。

    一个有洞察力的企业家，一个有创新精神的企业家，一个有创新精神的高管，要善于挖掘客户的隐性需求，特别是杀手级的隐性需求，这是我们商业模式的第一式。

    我们很多人都更关心第二式，怎么赚钱，第三式：怎么革命性的降低成本，其实在商业模式里面，最重要的是第一式。怎么去精准的定位目标顾客，同时创造性的、有洞察力的去挖掘杀手级的隐性核心需求是最重要的。