善钻空子的高手就是营销高手

笑看今朝

    许多开车朋友一定都有这样的体会，由于车辆的不断增多，城市的街道显得越来越挤。于是停车是个大问题。在没有车位的情况下，你就必须要善于寻找路边许可停车范围内的空子了，而在路边被允许的范围内，把车开进已经停满了汽车的边缝上，可是要有本事。首先，你要去"找空子"，然后才下工夫去"钻"，至于能不能钻得进去，钻得好不好，就需要技术了。

    在我们的日常生活中，“钻空子”这句俗语可以说也是人们使用频率很高的一个词，人们常把善于钻空子的人认为是比较聪明或者说是比较狡猾的人。因为，他们善于寻找别人说话做事的漏洞。

    我们在做营销定位时，可能就是要学习"钻空子"的做法，充分发挥钻空子的技巧，方能在已经很拥挤的市场上求得自己的一席之地。这种所谓"钻空子"，实际上就是企业的生存努力和定位。无论你的企业在市场上属于领导者还是追随者，你的确都有必要时刻关注这些空子，然后在适当的时间、适当的机会、采取适当的方法把握住它并且钻进去，这样你的企业就会越活越有精神。

    我们这里讲的钻空子，其实有2层意思：一是在目标消费者的心智中，寻找尚未被满足的空隙；另一层意思是，在竞争对手或欲挑战的品牌为目标消费群体提供的利益组合中，寻找空隙，然后加以填补。具体地说，也就是说在消费者感到需求被满足的前提下，还有那些缝隙没有被填满，所以我们要在预期客户的头脑中寻找空子。这是我们的营销领域中的最佳战略之一。

    我们知道，在市场中有许多的机会，也许是大企业留下来的，也许是市场留给我们的。就看你是否能够找到这些“空子”的入口了。这些空子的入口在那里呢？我们将怎样去寻找到它，又该怎样进入呢？这就是我们将通过本文要来一起探讨的问题。

    Lee牌牛仔是美国的一个牛仔服装品牌，但是长期以来，他的市场份额却远远不及位于牛仔服装排行榜首位的Live’s公司。为了赶上甚至超过Live’s的市场占有率，Lee牌召集和聘请了许多知名品牌、营销和竞争战略专家进行研讨。在研讨中，大家一致认为，要想达到目的仅仅运用传统的策略是很难的，因为Live’s的品牌效应已经使她拥有了一大批的忠实消费者，这些消费者可能很难在短期内对除了Live’s外的别的品牌产生兴趣。那么，怎样才能突破这一层障碍呢？人们陷入了思考中。

    某一天，突然一点灵光在Lee的决策者脑际闪过，“适合？”“合适？”“定做？”对！就是一个词“贴身”！于是，一个绝妙的策略诞生了。Lee抓住长久以来一直被忽略的一个市场--女性市场。对这一市场的主体--25-44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而"贴身"是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。

    于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。"最贴身的牛仔"。

    一个“贴”字填补了消费者心智中的缝隙，着实的在Live’s牌的固若金汤中寻到了消费者心智中的空子。

此后，Lee牌的“贴”系列牛仔服一上市便受到女性消费者的追捧，销售量直线飙升。从而，一跃而登上牛仔服装第二位的名次。

    你看，不但Lee牌的牛仔服“贴”得受宠，Lee牌的这个空子钻得也的确够“贴切”的。其实，只不过是把裁剪方法做了一下改变，并不是所谓的掀起了一场所谓的“划时代”的革命。但是，为什么效果如此之好呢？

    你想想，当我们的女士们大家平时买衣服的时候，可能都早已习惯了，譬如卖了一件裙子，一看，款式、面料、做工都挺满意的，可是穿上后感觉“哎呀”哪都好就是腰部感觉大了一些，于是店老板可能热情地说：“我给你改一下吧！”于是你感觉很满意，或者你想买衣服是这样的，回去自己收一收就行了，于是付款买回家。

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可是你想过没有，有一天你去卖裙子时拿出来穿上一试，“嘿！”正合适，就像定做的一样，你一定会毫不犹豫地买下来是吗？也许，你本人并没有什么感觉到企业在创新、在改革，但是只要你感觉到“合适”、“贴身”、“就像定做的一样”，企业的目的就达到了。于是，当许多顾客都觉得这家企业的服装“合适”、“贴身”、“就像定做的一样”时，会怎样？由此可见，“空子”的威力之一斑。

    刚才我们一起享受了一把在产品上钻空子的乐趣，我猜大家一定还没有过瘾，所以呢，下面我们再来享受一把另一种钻空子的方法。是什么呢？往下看！

    在开始的时候我们说了，在我们的日常生活中，“钻空子”这句俗语可以说也是人们使用频率很高的一个词，人们常把善于钻空子的人认为是比较聪明或者说是比较狡猾的人。因为，他们善于寻找别人说话做事的漏洞。Lee牌的案例在对手的做事中找到了空子，那么，下面的案例我们将要在对手的“说话”中找到空子。

    对于企业品牌的运作来说，第一说法和首次说法是快速进驻目标消费者心智空白的很好的方法。对于受众来说，由于这方面的信息要是心智所第一次感知的。要占得最先与最大。所以，被受众记忆的机会就大大增加。

    喜力兹啤酒在面临米勒啤酒等强手林立的竞争环境下，如果通过传统的惯常的在啤酒的酒质和工艺等方面进行比拼的话，已经不能具有强大的竞争力。如何在强手的围追堵截中突出重围，这成了困扰其高层大挠其头的问题。

    在综合分析了竞争环境和对手的竞争策略后，喜力兹终于找到了解决问题的办法，这就是我们说的“第一次和首次说法”。于是，“喜力兹啤酒的酒瓶都经过二次蒸馏消毒”，这句经典的广告词诞生了。因为，他的对手们从未正式提出和宣传过。而消费者虽然也极少提及，但是作为食品饮料的啤酒来说，毕竟卫生和干净还是相当重要的。这的确是一个绝妙的好空子。

    它的闪光点是因为它不但是首次提出这一诉求点，别的啤酒制造商都没有提出过，而且它抓住了隐藏在了人们心底深处的一个甚至被消费者自己忽视的品质需求——啤酒瓶的卫生干净的需求。当人们看到这一诉求时，这种尘封的感觉就会油然而生——这个品牌的啤酒的卫生标准是这么高，太具有饮用安全性了。于是，人们便牢牢地记住了它——喜力兹啤酒。

    你看看，这么多智商极高的老板和精英们却实实在在地忽略了这个很重要的问题点，实在是可惜。

不过也难怪他们，这个点确实也藏得太深了。这也正应了那句中国古话“穷则思变”。如果，不是喜力兹不满足于当前的经营状况，于是把利剑高高悬起，逼得自己去想辙的话，可能这个空子也难以钻到哦！所以说，经营企业，时常具有危机感也会为自己增添许多动力和智能呢！

    那么，除了前面这些位置有空子可钻之外，还有吗？答案是肯定的，下面我们一起去看看。

    现在呢？我们要在尺寸、大小上找空子。美国车城底特律的汽车制造商特别感兴趣做又长又大的车子，但车身要低，这样符合流线型的要求。但德国人却制造出了个"甲壳虫"，看上去车身又短又宽。要是用传统的促销方法，我们得淡化其弱点，扩大其优点。但大众汽车公司迄今做得最有效的广告却明确无误地陈述了其定位意图："请往小处想"。

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啐！“大众甲壳虫”的外形这么丑，而且小得令人发笑，在强手如林的美国车市，怎么能和福特、通用和克莱斯勒相媲美呢？简直是痴人说梦吧！可伯恩巴克不这么认为，他自报短处说“小有小的好处”，无论多挤，你都可以找到车位；交通堵塞时，别的车都只能望车兴叹，而你的甲壳虫可以左右穿梭，游刃有余；在时间就是金钱的时代，为您节省时间，而且又省油，使你更划算，买甲壳虫显得你多么会持家拥有节俭的美德多好，最重要的是，它拥有这么多优点而且价格还便宜，那位外交官就用买甲壳虫省下的钱送他的儿子去一所著名大学去读了寄宿学校。看到了吗？小有小的好处，丑也丑得有理。

   的确也是。包括我等在内的凡夫俗子，平时总想着汽车的豪华、大气、排量、提速、音响、真皮座椅等盐不咸、醋不酸的事儿，那里想过什么“小的好处”啊，就算想过一下、说过一句，我敢打赌，那绝对是你自我安慰时的杰作。因为，你难以给自己找到像伯大爷这么充分、而且合情合理的理由。

    因为，伯大爷对预期客户做了充分的估计。虽说市场上微型车并不缺乏，但谁也没有抢先建立起微型车的地位来。这是大众汽车公司在尺寸上钻空子的典型案例。

    怎么样，咱们也想想“小的好处”吧！不愧是世界广告界先辈，出口就是不同凡响，拿着一辆的确“小而丑”的汽车硬是抢了汽车“帅哥”们的风头。咱们也别不高兴，人家那么多汽车大亨都没只能干看着，咱们不算丢脸，不过学习不能放松哦！

    尽管钻空子的威力不小，可是也有些钻错了的时候。很明显，无论你钻什么空子，怎么钻空子，都是要拿钱来做的，钻得对了赢钱，钻错了呢？不用说就亏钱喽！

    我们来看一个失败的例子。福特公司生产出"埃德塞尔"，想填补福特和"水星"与"林肯"之间的空档。从工厂内部看，这是个不错的战略，但从消费者那里看，就不行了。在价格适中的汽车类别里，根本没有"埃德塞尔"的位置。如果"埃德塞尔"定位为高性能轿车，配备上造型美观的双开门和凹背坐椅，再起个与之相配的名字，就不会被人取笑了。

    所以，我们不要以为什么样的空子都钻得。当你找到一个叫“空子”的东西后，你必须要仔细地检视，这个空子来自那里？有没有足够可以让消费者接受的理由？消费者的心智中会合情合理地，贴切地放下你的空子吗？如果不是，奉劝你千万别跟钱过不去，与其拿大把钱去打水漂，不如捐给慈善机构多好！

    前面，我们拉拉杂杂地侃了大半天案例，下面我们来检视一个问题，什么问题呢？这个空子它将会在那里出现呢？

    也就是说，我们应当从哪些地方来寻求呢？告诉你一个秘诀，你只需要记住“如果再……就好了！唔！还可以吧（略带勉强的口气）！”什么意思？没有哪一件事物是绝对完美的，总会有一些或轻或重的遗憾。比如说，“这套家具真不错，唔，要是款式能够简约一点就好了”。俗话说，“说者无意，听者有心”。说这话的人可能没有留意，但你可要留意了（市场调查研究要经常做），这就是机会的信号。当你发现有许多这样的遗憾存在的时候，你的机会就来了，努力哦！

    当然，你也可以在竞争对手或欲挑战的品牌为目标消费群体提供的利益组合中，寻找空隙，然后加以填补。不过，别忘了要缜密地检视他是不是个“好空子”哦！

    最后，请允许我套用一句有点哲理性的话来结束我们今次的探讨吧：“钻小空子不难，难的是钻大空子，钻出绝妙的空子。”如果，你能做一个钻空子的高手，你就是一个绝顶的营销高手。在下决不打诳语！

    大家伙儿的眼睛是雪亮的。如今的消费者可不好蒙！

屈联西

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董老师辛苦了！