三明市契合时代需求 创新旅游营销模式

魏明东

        福建省旅游局政府门户网站报道   今年以来，三明市依托其独有的旅游资源，准确研判形势，不断调整营销思路，通过形象营销、联合营销、活动营销、精准营销、激励营销等多种途径，构建立体化、全方位的旅游宣传营销体系，打响“清新福建·悠然三明”旅游品牌，为“清新福建”创新旅游营销树立新标杆。
一、形象营销创特色
在形象驱动的时代，三明市旅游局着力运用旅游宣传口号作为旅游形象和品牌传播的主要形式，围绕“好山好水好风情、数一数二数三明”旅游主题口号，通过征集活动，找准定位，确定三明旅游标识，主打“悠然三明”旅游品牌，构建独特、鲜明的三明旅游形象体系；并综合运用新媒体与传统媒体相结合的宣传推广手段，加强旅游形象策划与传播。一是在举办“悠然三明四季行”四场主题活动宣传期间，新浪网首页、新浪福建首页通过左右翻牌、焦点图、大通栏等黄金位置或形式，高频次大范围地进行形象宣传和活动推广；二是联合福建电视台新闻频道合作，成功打造全新的真人秀栏目《周末就出发·三明攻略》，该节目黄金时段连续播出，不刻意却深入人心，激发游客出游，掀起三明拍摄地旅游热，俨然成为三明旅游绝佳的形象宣传片；三是创新旅游宣传片投放方式，率先全省打造首部城市旅游形象动漫宣传片《读懂三明》，在三明电视台开播和宁波旅展等博览会、推介会播放，宣传片以简洁清新的画面，诙谐生动的旁白，动漫+实景活泼形式，使清新生态、悠然美丽的三明旅游形象跃然于画面，令人耳目一新，印象深刻，展现了“好山好水好风情、数一数二数三明”的品牌内涵，在视觉效果上显得时尚而不失内涵，真实可信而又有强感召力。
二、联合营销搭平台
今年以来，全市强化资源整合和跨界营销，探索“连横合纵+跨界融合”一体化旅游营销发展路子。一是横向重组。牵头全市16个重点景区，成立三明品牌景区营销中心，统筹市县两级旅游宣传专项资金，抽调旅游重点县营销人员，统一设计投放宣传画册、手绘地图等一批旅游宣传品，着力构建宣传一体化平台和区域旅游一体化平台，同时，将联手南平市在大武夷旅游圈合作的基础上着手成立闽西北绿色旅游联盟，实现强强合作；联合全市各县（市、区）在高速公路、动车站或其它交通枢纽至城区景区交通干线沿线设立三明旅游宣传户外大型广告牌，形成一种表达、一种声音、一个形象；二是纵向联合。联合省局投放“清新福建悠然三明”向莆线动车广告，组团参加旅博会、广州旅展、中国旅游产业博览会（天津）等大型会展活动，创意设计主题展馆，扩大“清新福建 悠然三明”品牌影响；三是跨界融合。充分发挥各自的渠道优势，转变宣传营销定势，运用“旅游+互联网+O2O”对资源进行跨界整合，探索跨界融合营销广新模式，在“清新福建悠然三明四季行”活动中，采用微信+微博“双微并推”、新兴媒体+传统媒体“联动发声”、达人+网红“柔性扩散”，变旅游活动“一纸通稿打天下”为全方位立体式多元传播，达到了活动前“预热宣传”、活动后“延续宣传”的目的，泰宁淘气节，发挥网红帅哥美女全程直播效应，吸引超过15万的观众直播观看现场活动内容。契合新时代需求的“旅游+互联网”，搭建线上线下联动平台，打破以往线上传播和线下活动割裂局面，真正做到渠道畅通，确保宣传效果的转化。线上借助强势媒体持续发声，不断营造活动氛围。启动微信H5、淘宝网店直销旅游产品，线下调用亮角媒、户外广台资源同期造势，启动实施“四季旅行家乐享三明”——百名达人自由行，采用旅游达人跟拍方式，达人粉丝数超过10万。联手主办与第三届中国(深圳)国际旅游博览会同期举行的国际候鸟旅居论坛，并组织将乐、明溪、清流等10个县（市）参加论坛，宣传推介三明各县（市）适宜旅居城市，将乐县还作了题为《福建将乐县，中国深呼吸第一城》的旅游项目路演。通过开展联合营销，弥补自身的短板和传统促销单一，实现多方多元联合营销目的，不断蹿高旅游经济数据。据统计，全市旅游业前三季度接待游客1582.09万人次，实现旅游总收入123.96亿元，分别比增16.5%和25.3%，实现增幅逐季上升态势。

魏明东

三、活动营销重创意
为打响“清新福建·悠然三明”品牌，围绕三明旅游整体形象提升，我们积极探索、有效转变对营销思路和模式，以创意活动营销为突破口，抓好年度主题旅游营销活动的顶层设计，策划推出“清新福建·悠然三明四季行”建宁花海跑、泰宁淘气节、将乐嘻游季、沙县吃货汇活动，以创意的新视角，深挖文化内涵，设计适合玩家多元化体验性、参与性需求的项目，增加活动亮点和卖点；借助网络平台优势，通过线上微博话题、微信宣传，线下达人体验、主题活动，形成持续的推广效应，吸引逾千万网友关注，成功挖掘一批适应市场需求的旅游产品，建宁“花海跑”活动当天，吸引了7000人次的游客到建宁参加活动。在进一步发挥市旅游局在创意营销上导向作用同时，三明市旅游局还引领全市不同层面、不同行业、不同群体增强创意意识，立足本地特色资源和优势产品，创意业态产品、创意营销活动，使创意旅游营销成为全市的一种行为自觉。全市成功举办2016年中国旅游日三明市（清流）“泡温泉，秀美腰，炫腹肌”主题活动，建宁县推出为“荷”而来文化旅游嘉年华、“蟹蟹你来”闽江源荷蟹丰收季全民嗨、“稻花香鲤说丰年”之生态食材年货采购季、“喜羊羊农庄会”等特色乡村旅游活动，泰宁县举办“山仙水灵，福见泰宁”文化小吃一台戏活动，大田县举办“奔向雾海茶人家”欢乐跑活动，等等，通过创意，将当地特色产业与旅游相融合，着力打造一批旅游新业态产品，较短时间内聚焦市场注意力，使旅游地影响呈现裂变效应。建宁花海跑连续两次荣登央视，沙县吃货汇、泰宁淘气节和将乐嘻游季均获当日微博旅游话题榜第一名。
四、精准营销拓市场
今年以来，为适应市场变化，做好产品精准对接，充分运用营销方式，力求在营销中精准对接市场。一是紧贴航线开通，做好通达城市旅游宣传。在三明至上海及广东航线开通之际，主动联系三明沙县机场，牵头举办两场旅行社座谈会，为组团航空旅游团打下基础，在上海举办三明旅游暨三明沙县机场首航上海推介会，支持旅行社在唐山召开“清新福建悠然三明”推介会，迅速打开航空旅游市场。结合包机旅游团开行情况，分别策划了上海、武汉两个的首发团欢迎仪式，对首发团的接待予以特殊礼遇，为市场良性发展体驾护航；二是紧密合作城市，开拓动车沿线旅游市场。与宁波市旅游局建立友好，将宁波作为动车沿线重点开拓市场，开展系列宣传活动。参加宁波国际旅游展，召开旅游推介会，投放公交车身、电视媒体、网络媒体、旅游杂志形象广告。同时，针对不同的区域、不同的群体，营销不同的产品和旅游目的地，研究出台线路奖励政策，通过特色产品、大旅行社拉动来培育市场，精准做好产品对接，改变过去大一统的宣传营销模式，使有限的宣传营销投入产生最大的产出。
五、激励营销扶企业
优惠利好政策是激发市场、吸引客源的重要手段，今年以来，三明市旅游部门转变职能，充分发挥企业作为市场主体，让位市场，调整营销机制，出台激励营销政策。一是针对高铁动车，出台《三明旅行社地接奖励办法》，鼓励旅行社开拓旅游市场客源，年内成功开行14趟专列4666人；二是针对航空客源，出台《三明沙县机场包机及散客乘机旅游优惠政策》，设计制作了《一牌在手，畅游三明》旅游赠送券，三个月招徕大型航空旅行团超过30个；三是针对新兴客源市场，与宁波国旅、浙江飞扬旅游签订合作协议，对两家旅行社组团游三明的客人给予一定的奖励，第四季度发送动车团近200人。同时，按照“市场引导，企业为主，各方筹措，统一营销”的原则，市旅游局牵头成立的三明品牌景区营销中心主要负责品牌形象营销，包括宏观营销方向定位、政策研究出台、统筹营销工作经费、旅游事件营销策划、客源地旅行商和相关媒体接待等。各旅游企业主要负责渠道营销，包括利用自身资源策划营销活动、在客源地开展旅游推介活动和品牌形象广告宣传以及其他有价值的创意营销活动。（三明市旅游局 林挺）