新观念——企业家要承担“绿色责任”

张硕御月

    作为中国最大的住宅开发商，万科是怎样想的？

    在布鲁塞尔至哥本哈根的“气候特快”上，欧洲的记者反复问一个问题：“作为一位中国企业家，是什么原因让你关注全球变暖，公司采用环保绿色产品的呢？”“Why?”

    不理解的潜台词是：中国的企业家也在做环保的事情吗？

    我的回答：“中国人是人类的一员，地球只有一个，全球变暖影响到全人类，中国要承担责任，中国企业家也要承担责任。这次到哥本哈根就是要告诉世界，面对全球气候变暖的困境，中国企业家是怎么想，怎么做的。中国企业家承担责任是理所当然的。”

    目前世界上合法、非法砍伐木材的70%源源流入中国，除部分制成品再出口外，留在中国的，有70%用在建筑工地上，而建筑工地的70%是住宅建筑工地。作为中国最大的住宅开发商，万科是怎样想的呢？

    我们国家在2020年，单位GDP碳排放将降低40%～45%，跟住宅行业有什么关系呢？如果2020年，我们的住宅绿色环保标准达到了住建部的三星级标准，在碳减排的40%～45%里，绿色建筑占12%。因为社会总能耗40%是住宅里的消费者消费电能产生的。减少碳排放，不仅是建设过程中的住宅产业化，更关键的是提高减碳的住宅。

    绿色建筑是万科顺应世界经济增长方式转变的战略转型，标志着万科具备了领先全国的绿色环保住宅研发实力，领跑房地产行业，面向未来，面向低碳经济。

    未来绿色建筑产业化，万科基本是三步，有先后，也有同时进行的。万科的第一步是精装修。我们统计过，毛坯房交房后再装修，一套房子产生的垃圾比装修后的房子多2吨。2010年万科就没有毛坯房了，这些建筑垃圾，都是碳排放的部分。

    第二是住宅产业化。2014年万科完全实现住宅产业化，意味着到2015年不再用传统施工方法，那时候一年开工量将在1300万～1500万平米。

    万科提倡的住宅产业化，改变大量使用木材的木模板传统工法，使用钢模。钢模材料本身也有碳排放，但木模平均使用6.5次报废，而钢模可以500～600次重复使用，钢模使用次数的平均排放量，远小于木模版的固碳量。住宅产业化比传统工法比较，不仅大大减少木材使用量，在减少水、水泥的消耗和建筑垃圾等方面也很明显。产业化不仅是责任，更多的是企业的竞争力，企业经营的差异。

    第三是绿色。万科把住宅产业化当作推广绿色建筑的平台。我们很清楚，住建部的三星标准只能提前完成，而不是滞后。比如我们的保温材料，基本按照最高的三星标准做，尽管综合指标还没有到，但是住宅产业化是按照德国的保温标准，是非常先进的。

    2009年4月，深圳万科城（四期）获得了住建部颁发的绿色三星标识证书。这是中国第一个获得“绿色建筑设计评价标识”三星级的住宅项目。今年，万科绿色建筑三星级的住宅开工面积将达到100万平方米，同时万科将在自己服务的社区发起垃圾分类，变废为宝的活动，并长期开展下去。

    万科不追求暴利，重点研发刚性的住宅需求。现在中国城市人均的住房面积是比较高的。大就是浪费，建筑还不环保，更是浪费。房屋质量也不高，你会发现很多20年前盖的房子，现在就要拆，也造成浪费。万科住房的面积只是行业中同类住房面积的90%，虽然面积小了10%，消费者可以少花10%的钱，但是使用效率和空间感觉可能是一样的，这对设计要求更高。

    我相信2010年仅仅是开始，中国政府已明确地承诺了2020年碳减排强度40%～45%，作为中国的企业家，我们一定会呼吁并响应中国政府的庄严承诺，我们一定会做得更好。

张硕御月

为什么偏偏是王石？

    这是王石巩固中国明星企业家角色的有力举措

    王石讲绿色其实有三年之久，不过，真正令社会公众都注意到他的绿色思想，是在哥本哈根气候大会期间。他作为民间代表，挑起中国企业家的绿色族群的旗帜，这和一众内地企业家对于社会问题反应迟钝甚至顾左右而言它的风格，形成鲜明对照。

    巩固企业家领袖角色

    王石为什么要讲绿色？他已经对此有自己清晰的解读。而我们作为观察者来看，首要原因在于，这是王石巩固自己作为中国明星企业家角色的有力一招。

    在王石的职业生涯中，企业形象有三次大规模的提升，而伴随着每一次企业形象的提升，他个人的社会知名度和影响力也不断上升。

    由国有企业走向上市公司。这是王石为万科设计的漂亮一跃。他随之也由不听话的副科级干部，变身为上市公司董事长。然后，他又把一家业务芜杂的深圳地方公司，带上了全国性专业化的房地产开发公司之路。而第三步，也就是至关重要的一步，由1999年起，王石把自己由典型的企业家带到了非典型的大众社会偶像商人。

    在中国，尤其是进入21世纪以来，内地的商人们越来越认识到，仅仅是具有企业家或者职业经理人的一面，还不足以达到个人品牌和企业品牌的影响力和美誉度的最大化。因此，我们就能看到张朝阳在天安门前踩滑板，也能看到有些企业家频频出现于电视和各种公开场合，更有不少著书立说，实在不行也会搞个博客抒发心声。这些举动的结果，就是多层面地展现自己的个性和优点，不断积累对于社会和公众的正面印象。但是实事求是来说，在2008年5月之前，在把自己打造为大众偶像的企业家中，王石是最成功的。而在当年5月汶川大地震期间，王石遭遇“博客门”事件，声誉一度陷入低谷。而时过境迁，王石依然是内地最活跃的企业家之一，因此，选择具有普世意义和全球共识的“绿色话题”，无疑是他修复个人形象，充实品牌内涵非常好的一步。

    王石能够由典型企业家飞跃成为非典型的大众偶像，根据我对于万科16年的追踪观察，归纳出来王石为自己和万科树立清晰的品牌形象的四种方法。其一是把握现代性话语权。其二是主动掌控与媒体的关系。其三是极度差异化和个性化。其四，是符号化的身份确认。

    实事求是来说，他对于绿色建筑、绿色产业和绿色责任的理解，也下了很大功夫研究和实践，比起一般人云亦云随声附和绿色环保公益的其他商人，见识和推动都要高出一筹。很大程度上，王石持续的绿色举动，实际上已经起到了修复他个人的品牌作用，为房地产开发商万科的领跑者地位增色不少。

    由这个角度来说，王石这三年来身体力行，大谈特谈绿色是非常必要，也非常值得的。

    住宅产业化是专业地产公司的必然选择

    早在1999年，王石在参加“财富论坛”期间，万科公司还没有成为行业的龙头，但是那个时候，他就意识到行业责任。他认为：“一般而言，房地产开发商和其他行业的企业并无不同，目标都是追求利益的最大化。但房地产开发商还有自身的不同于其他行业的特殊属性。在城市文明的建设中，发展商还是计划者和组织者。”

    在万科的内部培训之中，王石也不止一次要求公司上下要有共识，那就是：“一个人生命中有一半左右的时间要在自己的住宅环境中度过，良好的住宅环境对人的重要性已毋庸赘言。开发商除了要在规划、设计、工程方面力争完美之外，还要为住户提供良好的售后服务。”

    节能、环保是政府主导的国策，过去社会上更多的是提口号、喊口号，因为大家都做得很一般。但是绿色技术真正达到使用可能性的时候，政府将会把它纳入土地投标的程序之中。

    万科在2004年开始获得迅猛发展之后，就始终潜心于追求差异化和打造企业的核心竞争力，而有一天，王石突然发现，万科的选择，竟然走到了一条和国家的节能环保政策不谋而合的路上。他就更加坚定地判断，万科这样的地产公司，不可能脱离中国国情而随心所欲地发展，只有和国家的未来融在一起的公司愿景才能走得长远，所以万科才会冒天下之大不韪选择住宅产业化的实践。当然，现在还不可能说万科每块地的开发，都必须实现住宅产业化，但是推行住宅产业化的公司，慢慢会发现自己走到了一个其他人远远被抛在后头的、非常优越的竞争之中。

    万科有关住宅产业的专利技术，研发投入很多，交了很多学费。而其他厂家来使用，万科则是不收任何专利费的。因为万科坚信，只有全行业全部实现住宅产业化才可以，而不仅仅从企业自身利益角度出发。只有所有人都用起来了，才是整个行业的发展。王石经常举一个例子：“谷歌的地球搜索，收费了吗？没有。万科鼓励大家都来使用的结果是什么？这样万科就成为了行业的标准制订者。”企业竞争的三个境界—产品、品牌、标准。王石不时自得地说：“不要看得我们非常大公无私，其实也是非常有私的。”

    这次在2010年世博会打造的万科馆，建设充分体现以人为本的精神,针对不同需求设计不同路线，集知识性、趣味性、互动性、启发性于一身。馆内将采用全息技术，通过典型事件的再现与预测，模拟呈现全球变暖趋势下，地球及城市可能面临的危机，并且通过IT互动项目使参观者能够通过自己的行为选择改变结果。找对自己能够参与的角度，既能够为社会提供特殊的价值，也能够在不动声色之中展示自己。万科的住宅高品质高舒适度，也就无形之中对公众进行了潜移默化的推广。

    前瞻性的战略思维和危机意识

    2009年，金融海啸的冲击波还在潜滋暗长，而万科就一举以634亿元的销售额，傲视同侪。这也是内地第一家房地产商年销售额突破600亿元。中国的房地产公司都在摸着石头过河，没有现成的经验可供借鉴。这个行业密集程度不高，各个产品间也很难形成一个现成的标准供后续销售参考—房子不像其他产品，它的定制性和项目性很强。冯仑分析过，“在金融危机下的野蛮生长”，万科之所以做得不错，有着几个原因，除了第一点勤之外，第二点就是能够及时检讨自己的发展策略，进一步推动住宅产业化，这是王石在万科管理之中，一贯固有的前瞻性战略思维。

干着今年的，就部署着明年的，想着后年的，晚上惦记的，是10年20年后的事情。而前瞻性思维，就体现在万科的三不原则,“不拿地王、不囤地、不捂盘”。事实上，房地产这个行业太健忘,太容易忘记危机。对于万科而言,“小心驶得万年船。买错地是最大的浪费”。万科有3年开发的储地原则,土地储备的战略思考就是要“量出为入”。

    冯仑总结万科能逆势生长的第三点原因，就是在2009年，具有了浓厚的危机意识，不再以坐稳天下的心态来面对市场，而是公司和领导者都一起走下神坛，把道德、外部环境等做一个重新的梳理，把所有的一切都打回到最低点，调整自己，过平常人的日子。

    例如，万科曾经非常自豪，占有内地房地产市场销售的第一位，有2个百分点的市场份额。但是，今天的王石，对于最大房地产开发商的头衔也已经看淡。他认为，“如果有企业要在规模上超越我们，那就超呗，我不介意。这对我来讲有什么意义？再说了，目前万科销售600多个亿，两个500亿公司一合并就超过了，但这意味着他们的风险也更大。”王石看淡排名，更关注的是增强企业的体质，提升企业的内在实力。这也是王石率领万科在绿色地产之路上一路快跑的重要考量。