优惠券背后的经济学

中天合创陈宝红

相信不少人都用过快餐优惠券，尤其是学生时代。那时，每当自己得到优惠券时都非常开心，后来才知道，这种优惠券即使自己复印店家也是接受的，那么为什么这些快餐店不将这些优惠直接放在商品上而要制作成优惠券呢？这看起来难以理解的行为有着合理的经济学解释，那就是追求利润最大化。

　　利润最大化并不等同于销售量最大化，而是等同于消费者剩余的最小化。只有总的消费者剩余最小，才能保证公司获得价值最大化。优惠券可以让商家很好的实施价格歧视，它可以有效的区分愿意付出时间成本搜索优惠信息的“价格敏感者”和愿意直接进店购买的“价格不敏感者”这两类消费者。使得这两者都以自己愿意的最高价格成交，进而达到了消费者剩余最小化和企业利润最大化的目的。

　　这种策略远比单纯的降价效果好多了，单纯降价虽然可以在短期内带动整体销量的上升，但不利于加强消费者的消费倾向和品牌认知度，而且一旦价格回调还会引发消费者的负面反应。而且下调价格虽然简单有效，但是一旦某个商家下调价格，其他商家必然做出应对这样就会导致价格进入下降的通道，引发行业间的价格战，形成恶性竞争。

　　那么优惠券是如何实现最小化消费者剩余的呢？假设现在有甲、乙、丙三位消费者，对于同一成本为5元的商品他们愿意支付的最大价格分别为：20元、15元、10元。那么在不同的售价下商家获得的利润是不同的。

　　如果定价为20元，那么只有甲会购买，商家利润为15元；如果定价为15元，甲和乙都会购买，商家利润为20元；如果定价为10元，甲、乙、丙都会购买，商家利润是15元。可以看到单纯的改变定价有一定的矛盾性：当你提高单客利润时，就会牺牲一部分客户，当你争取尽可能多的客户时，就会牺牲单客利润。

　　在同一假设下，如果引入优惠券，就会有不同的效果了：商家将商品定价为20元，在推出不易于寻找的10元的优惠券，这样对价格不敏感的甲会直接进店消费，以20元的价格购买该商品，而乙和丙花费时间找到优惠券，以10元的价格购买，这样商家的总利润就达到了25元，离消费者剩余最小化更近了一步。

　　但同时，为了不让价格不敏感的用户也使用优惠券，商家通常会对优惠券做出一定限制。一方面优惠券的获取需要花费一定时间，优惠券规则又十分复杂，需要花时间去挑选，而价格不敏感的用户通常看重自己的时间，不愿意花时间去搜集优惠券。而且优惠券只有限定的产品组合，这就使得用户有可能放弃自己的偏好，价格不敏感的用户通常也不愿意这么做。

（作者：王蔚）

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