“618”和“双11”该如何竞争？

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“618”和“双11”该如何竞争？
来源:工人日报
本报记者 赵昂 2017-06-21
刚刚过去的父亲节，很多人都记住了一个数字：“618”。“618”最早是京东的店庆日，后来衍生成了促销节，根据京东公布的数据，截至6月18日24时，自6月1日起累计的下单金额达1199亿元。
当然，既然有节日被创造出来，大家跟风蹭热闹也无可厚非，各大主流电商平台也在“618”推出了相应活动，与此同时，不少实体商家也选择在这个时间段促销。
一时间，“618”风头无两，很多人将它与年底的“双11”相对比。那么，“618”和“双11”之间有何异同，“618”和“双11”之间又是怎样的竞争关系？
京东选择6月18日搞促销，是因为其是在1998年6月18日在北京中关村创办的。当时的中关村，电子产品商家云集在大学周边，京东也是经营电子产品起家。每年的六七月份，正是电子产品的销售旺季，因为，高考结束后，大学新生往往要采购电脑、手机等。
天猫最初的大本营是在杭州，东南沿海地区纺织业发达，正因如此，天猫在服饰市场有举足轻重的地位。而深秋初冬，正是服装业的销售旺季，因为，此时秋装下架促销，冬装上市，很多消费者还会为新年添置衣服。
也就是说，京东选择在6月“造节”，天猫选择11月“造节”，与其经营侧重点是有关系的。从这次“618”促销之战的“站队”也能看出，3C类品牌，即计算机、通信和消费类电子产品，大多选择京东，而服饰品牌则倾向于天猫。
作为一个消费者，6月份买了新手机，不妨碍11月去买新衣服。与其说是不同电商平台在争夺消费者，不如说是在竞争各自的经营模式。事实上，人们对比“618”和“双11”，也是在对比京东和天猫两种不同的经营模式。
根据中国电子商务研究中心发布的数字，2016年，我国B2C市场，天猫市场份额占比达到了57.7%，京东占比25.4%位居第二，两家占比合计超过八成。排名第三的唯品会，份额仅有3.7%。换言之，当下电商市场，新生企业即便有更好的经营理念和服务品质，也很难在市场中分到多少羹，不论是从包括物流在内的其它行业跨界进入电商，还是生产企业自办电商，亦或是新进创业者。
但是，这两家“大户”的经营模式却有很大不同，不论是物流方面还是自营方面。电商平台是否自营，是否自办物流，各有利弊，尽管业界讨论热烈，但这些并不是当下电商平台需要直面的真正问题。电商平台需要正视的问题是，处理好与产业链上其它企业的关系，包括生产、物流等企业，这个关系，既关乎商品质量和品牌效果，也关乎消费者体验度。
不论是“618”还是“双11”，不同电商平台之间、电商平台与实体商家之间，归根结蒂，打的往往是最传统的价格战，大部分的广告噱头，都集中在价格上，而非消费体验。不断压低商品零售价，就意味着商品的生产、运输和销售企业，从中分得的利润就更低了，而这些企业又不能脱离电商巨头另寻他路。在这样的情况下，提高产品质量，打造品牌意识，增强消费者体验度又从何谈起？
2016年，我国网上零售市场规模达4.97万亿元，但就在同一年，中国游客在海外购物消费2610亿美元。要知道，在瑞士的专卖店里，一块名牌手表为包括生产、流通、销售各个环节企业带来的利润，不见得会比一车皮低价服装少。
电商平台在商品流通的过程中，本来的作用是搭桥，通过信息的便捷化减少流通和交易成本。正因如此，电商平台应当更多考虑如何服务好上游的企业和下游的消费者，而不是将这样的联系纽带垄断化，在全产业链上都试图“赢家通吃”。
如果有一天，不论是在“618”还是“双11”，还是什么新的被发明出来的“节日”，不同电商平台之间比拼的不再是炫目的销售数字，而是消费者的体验感和满意度，那么，电商行业将与今天大不一样，更为优质的电商运营模式，也将随之孕育而出。