中间型企业战略突围

笑看今朝

权衡当下业务与未来业务

    企业的每项业务、每个产品都要经历培育、成长、成熟、衰退的4个阶段，企业要想永续经营，必须兼顾现在和未来，在现有业务衰退之前，成功培育出新业务。

“中间型企业”需要合理规划业务组合，保持赢利业务、增长业务和培育期业务之间的平衡。

    1.赢利业务指为企业带来利润和现金流的业务。这类业务往往是“中间型企业”赖以起家的业务，企业在此类业务上积累了丰厚的经验和知识，获得了一定的市场地位、稳定的市场份额和忠诚的顾客群，此类业务的风险在于“规模封顶”。经历了多年的发展，市场容量和竞争格局已经相对稳定，企业进一步突破比较难，一旦竞争对手或替代者的市场创新和技术创新颠覆了利基市场的存在，会对此类业务形成直接威胁。

    2.增长业务指企业对关键技术和产品形态的探索已经完成、商业模式已经确立、销售正处于高速放量的业务，此类业务在收入上增长很快，赢利能力渐显。风险在于由于规模扩张的速度较快，现金流经常入不敷出，稍有不慎资金链就会断裂。

    3.培育期业务指市场需求初见端倪，但公司在产品、商业模式、规模经济等方面并不成熟。在培育期，企业需要加强业务根基。

    对“中间型企业”而言，保持上述3类业务之间的平衡十分必要。如果只保留赢利业务而忽略后两类业务，就会陷入“小富即安”的陷阱，丧失进一步发展的机会，甚至危及企业的生存；如果后两类业务过大，超越了赢利业务的“供血能力”，企业的经营就会陷入困境。

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避免错失新业务良机

    许多“中间型企业”在新业务方面左右摇摆，错失战略机遇。在赢利业务衰退之前，“中间型企业”就应当未雨绸缪，考虑新业务。否则，企业就会在未来的竞争中处于劣势。

一家通信设备企业经历了10余年的高速增长，期间公司虽然也培育了几个新业务，但并未给予足够的重视，渐渐，通信服务市场增长放缓，运营商开始通过压缩成本来维持赢利水平，在通信设备的采购上越来越苛刻，要求设备供应商广告价格每年至少降低15%。这家通信设备企业的赢利水平开始大大降低，而此时几个新业务都还在培育期，不仅难以承担赢利的责任，还需要赢利业务的进一步“献血”，这家企业经营因此变得异常困难。

    避开过度增长的陷阱

    新业务培育过多或规模增长过快以致超过赢利业务的“供血能力”，同样会威胁“中间型企业”的生存。本文开篇案例中陈老板企业的困境在很大程度上就是因为陈老板为企业安排了太多待发育的新业务，这些新业务对“输血”的要求大大超过了赢利业务的“供血能力”，以至于不得不减少每个新业务口粮，大大减慢了新业务的发育速度，等到赢利业务开始衰退时，这些新业务依然“面黄肌瘦”，难当大任，而为了缓解经营上的压力，陈老板不得不对新业务提出较高要求，导致高管们抱怨他“急于求成”。

    在这方面，曾经风光一时的五谷道场的失败，同样值得我们反思。

    链接：【案例6】

    中旺集团赖以起家的是以“三太子”为主打品牌的低端方便面业务，而正是这一赢利业务支持着中旺集团的利润和现金流，2005年中旺集团“高举高打”的方式推出五谷道场非油炸方便面的时候，“三太子”方便面的销售收入大约为十几亿元。

应当说，中旺集团的战略布局有着很强的杀伤力，“三太子”已经在低端市场上站稳脚跟，另一品牌“一碗香”主打中端市场，重磅推出的“五谷道场”主攻高端市场。与现有居于统治地位的油炸方便面相比，五谷道场倡导的“非油炸，更健康”的口号显然更符合高端需求的潮流，自2005年年底上市之后，仅用4个月时间就在全国范围内销售，不到两年时间，便在北京、吉林、江西、四川、广东建了5个生产基地。

    不过，由于技术上准备不足，五谷道场的非油炸方便面在口感上一时难以超越油炸方便面。因此，其销量提升对广告较为倚重。

    依赖“每天在央视砸100万元，总额1.7亿元的广告”强力拉动，五谷道场虽然一时间实现了热销。但这种“只计成功，不计成本”的巨额投入显然远远超过了企业的承受能力，当“员工欠薪”和“拖欠供应商”等问题无法掩盖时，企业的资金链很快断裂，五谷道场的“非油炸”神话也宣告破灭。

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