打动人心的文案，都是这样写出来的

来源：本文为成品书店文案。 uqI'e_&=&5  
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作者：李欣频 3)o>sp)Ji$  
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作者简介：华语世界文案天后，19岁成为诚品御用文案，北大广告系博士，北大新闻与传播学院讲师。台湾政治大学广告系毕业，台湾政治大学广告研究所硕士，北京大学新闻与传播学院博士，并在北京中医药大学修习半年。 SB('Nqih  
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再好的企业也需要品牌，如何做出属于自己的品牌? 3dbaCusT$  
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以下，尽情享受~ Hhk`yX c_  
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诚品书店，你应该很熟悉吧。 yX{7<\x   
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它俨然成为台湾的地标，也是许多人去台湾必去打卡的地方。 eg?p)|  
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为何它有如此魅力?它跟一般传统书店可不同。 ;vPFRiFK  
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明亮、开阔的空间，对称而有层次，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色调，充分渲染其文艺气息，让每个走进诚品书店的人，不自觉地轻声细语、放慢脚步。 eFf9T@  
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诚品老板吴清友谈到诚品书店，他更是认为，不是把每一位来的顾客当成是消费者，而是一个独立的个体。 we!w5./Xm  
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一个人，他是有心灵的，他的心灵在不同的时刻有不同的心情和心境。 )=#Js<&3:  
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他们把书店当成是一个场所来经营，而不是用一个店的方式来看待。 %uV,p!| )  
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当时台湾很少有这种综合性的书店，只是近几年才渐渐兴起了很多独立书店，但最具传播度的恐怕还是诚品书店。 \nuzl   
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俗话说:酒香不怕巷子深。但在当下，再香的酒也需要吆喝，也需要“传播”。那诚品书店是如何传播自己的呢? X6$Cd]MN  
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诚品书店善于抓住每一个适合阅读的日子，通过文案把自己刻画成一个诗意的栖息地。 }aa]1X(u  
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有人会问，文案之于企业有什么用? \8\TTkVSq  
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文案的终极目的是销售，但每篇文案扮演的角色不同，作用自然也有所不同。 CH!\uK22  
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文案可以建立起与用户的熟悉感，让它与本企业品牌产生联系。 m1]/8{EC7  
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文案可以起到提醒鼓动的作用，通过一些特定的生活场景，提供解决问题的产品，如果没有商家告诉你情人节、七夕节，你可能早就忘了还有这些节日。 RL]$"  
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文案可以传播信息，让用户知道你是干什么的或是提供什么产品。 a_[+id  
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文案可以建立品牌认同感，通过文字信息让用户对品牌产生一定的偏好，然后信任并支持它，这也许是企业最看重的一点。 *&]8rm{  
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既然文案如此重要，那么如何才能写出打动用户的文案呢? vR5X  
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我们不妨跟随诚品书店的脚步，学习它在不同节日、场景中如何写出契合本品牌的文案? {c]
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一、嫁接文化原型 <jYyA]Zy5  
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诚品商场中秋节赏月特卖 nTs\zikP  
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地球越来越需要一个可以投奔的地方 b5jD /X4  
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地球的烦恼越多，每到夜晚一不开心， >QN-K]YLL  
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就越需要一个可以投奔的地方， "d~<{(:N^  
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依赖久了，就更不能失去月亮。 %yKcp5_  
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中秋节那天，以浪漫的缘故请半天假， 0;=]MEk?  
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找一个情绪的地方，换一种团圆的坐姿， OtQ]\:p7  
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用尺丈量她的最大极限，以眼神排练她一晚的行踪， $I#~<bW,  
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用想象力揣测她的神话、她的绯闻; MZA%ET,l,<  
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用身体感受她的潮汐…… =x(k)RTDu  
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为了另一种荷尔蒙的刺激，这次要从落日看到月出， fMW=ss^fu-  
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以舆论证明，春天真的来了。 m432,8 K3r  

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在这个月演月烈的中秋节之前， mAIl)mq|g  
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找到一个离家、离星星都近的奔月的地方，逃走…… G\k&sF  
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提到中秋节，自然会想到“嫦娥奔月”。 o@j!JI&  
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文案嫁接中国古代神话故事，又巧妙地避开直接移植的尴尬，在保留故事内核的同时，创造性地将人物--“嫦娥”置换成实体--“地球”，运用拟人化的手法，形象地让地球和月亮过了一次七夕。 [4IqHe  
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这种文化上的嫁接，可以赋予产品一定的文化内涵，提升产品的文化格调，会让用户与品牌产品联想。 SbMRrWy  
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二、巧用排比 (8o;Cm  
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诚品阅读杂志形象广告之二 k`[>Bk%b  
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关于阅读的另一个概念 3&c'3y:b  
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不懂卡尔维诺，不懂爱情。 }> C?Zx*  
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不懂身体气象学，不懂同性恋。 LSXsq}  
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不懂女人，不懂玛格丽特·杜拉斯。 ~fcC+"7q/  
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不懂Free Jazz，不懂死亡。 QP!;Gwqr  
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不懂世纪末占星学，不懂包浩斯。 gr.G']9lNq  
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不懂楚浮，不懂政治权力和斗争。 "av/a  
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所以我们阅读。 ^n4aoj  
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阅读的另一概念是“不懂”，大量排比各种“不懂”的场景，告诉你:阅读很重要。 -H_#et3&i  

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文案一气呵成，节奏感强，增强语言的气势，也更容易说服人。 +[S<"}ls7  
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排比的运用，作为一种常见的文案表达技巧，能快速吸引受众眼球，并建立文案内容之间的逻辑，而且这种相同句式的大量铺排，也更便于传播。 9nlj{(  
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三、创新借用成语、诗词 ]:?hU^H]<  
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诚品商场1998年春特卖 %){/O}I]>  
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白感交集的春天，白无禁忌 NP~3!b  
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霜白。雪白。冬天北极狐的白。 fG.6S"|M  
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川久保玲“没有存在”的白。奇士劳斯基情迷的白。 =ty{ugM<  
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波西米亚颓废的白。 fb
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云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。 v Oo^H  
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洁癖的白。不贪污的白。痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。 ?&U~X)Q  
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与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。 S|yDGT1  
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玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。 %/s+-j@s:  
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简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。 _R ;$tG,  
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智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。 ^fS_h`B  
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白色是一种没有重量，可以飞的幸福; n4+^f~Y  
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世纪末无色调风华，百件春品，白感交集， 8N#.@\'kz.  
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1998年3月6日至4月5日，诚品商场春品上市， Gh%dVP9B@P  
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请您开始白无禁忌! :FS~T[C;  
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“白感交集”“白无禁忌”分别是将原成语中的“百”修改为同音字“白”，耐人寻味。 ukD:4sv  
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广告的目的就是唤起人们的注意，并留下印象。
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经过创新、改造的成语、谚语、古诗词等，在其中的含义和原成语、诗词中的含义必定有所不一样，这样就很容易在受众心里产生新奇感，唤起好奇心。 8D^ iQBA  
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四、想象力 akgvV~
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诚品阅读促销广告之二 "#%9dWy  
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买一送一的特权 WO+>W+|N  
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对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。 `
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对看电影，要求附赠一辈子回忆的人。 Et)j6xz/F  
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对买房子，要求附赠空中花园的人。 7V~ gqum  
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对喝蓝山咖啡，要求附赠一杯灵感的人。 UX?S#:h  
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对买好书，要求附赠额外智慧的人。 >+ Im:fD  
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订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权， 8&#)}A}x  
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送给以上懂得要求的人。 $
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文案在发挥想象力的同时，转移了主被动关系，让人觉得不是在促销，而是消费者的主动要求，而且还是一波懂得要求的消费。 %w/:mH3FA  
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因为你懂要求，所以商家给了你“买一送一的特权”，瞬间提高了消费者的优越感，将非常商业化的促销事件，写得充满品质和格调。 p;2NO&  
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这种方法的运用，在于词语的搭配，它打破了我们惯用的词语搭配方式，创造了一种新鲜、生动的阅读感受。 :&O6Y-/B  
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不论是整体上的想象力架构，还是字里行间的想象力运用，都可以化熟悉为神奇，让你的文案充满韵味。 il:RE8  
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五、重复单一诉求点 YJ01-  
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关于搬家: ?NUDHUn_  
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送旧迎新·移馆别恋 8d>>r69$pa  
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加谬搬家了、马尔克斯搬家了、 E.Arq6  
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卡尔维诺搬家了、莫奈搬家了、 qI1JM =  
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林布兰搬家了、毕加索搬家了、 .W0;Vhw"  
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瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了、 <%LN3T  
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英国Wedgwood骨瓷搬家了、 t^<ki?*  
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法国HEDIARD咖啡搬家了、 J|WkPv2  
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可可诺可皮件搬家了、 |-vn,zpe  
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金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。 X&|y|  
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1995年10月1日，诚品敦南店搬家， C;eM:v0A[  
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请你跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。 2?9gf,U  
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以“搬家”这一行为为诉求点，加缪、马尔克斯、卡尔维诺、毕加索等人搬家了，彩色玻璃、骨瓷、咖啡等都搬家了，通过众多搬家行为，将“搬家”这一信息植入受众心里，最后告诉他们:书店搬家了。 f}zv@6#&  
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成功的文案一般都有一个单一的诉求点，然后围绕这个点，大量重复地铺排和引用文学、艺术领域里的名人，有时还会引入一些当时的社会热点，让一篇文案涵盖大量的信息。 1n+JHXR\  
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以上文案都是台湾文案天后李欣频创作的，不同的技巧，不同的文字组合方式，在她的笔下都能产生化学般的反应。 dWDf(SS  
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今天苏州的诚品店还保留着她的一句文案。 <0^L L  
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在书与非书之间，我们欢迎可能的阅读者。 DzK%$#{<  
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而这句文案正是来自她的《阅读者的群像》 $N17GqoC  
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海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。 Bpl(s+  
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凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。 J~1=?</  
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弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。 L[p[m~HjG^  
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罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。 ^/v!hq_#%&  
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加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。 3h>56{P  
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这是李欣频给诚品书店写的第一篇文案，原本是应聘时用，没想到一写就是十几年。 + |d[q?  
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现在流行大图流展现，长文案几乎很少见到了。 p |xMXoa`  
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但事实上，好的文案包含好的创意，好的创意是永远不过时的，创意性的文字相碰在一起，就会有一鸣惊人的效果。 ugMfpT)  
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品牌需要文案的支撑，而文案又是有调性的，很喜欢一句话“文案不是品牌调性的决策者，而是品牌调性的稳固者”，诚品书店就是通过一系列意识形态风格的文案，把自己成功打造成文艺青年阅读的栖息地。 %DF-;M"8  
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可见再有名的企业也离不开品牌文案，企业通过品牌推广提高自身知名度的同时，文案也在赋予品牌一定的调性。 Qo \;)  
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所以一个公司的文案风格和调性十分重要，它决定了品牌推广的整体塑造，也是企业宣传成败的关键因素。

学习了