1主导新市场、新行业,或者缺乏服务的市场 $)Bg JDr
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这个策略的基本思想非常简单,你只需要先人一步,进入并主导某个市场或行业。 3Ofc\
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没有服务的市场不一定是新的,但为人们提供恰当或更好的服务,则可能就是创新和与众不同的。 p( LZ)7/
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德鲁克曾去一家书店购买管理类书籍以帮助自己早期的研究工作,和现在不同,当时书架上的管理类书籍寥寥无几。 Y]g?2N=E
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他决定改变这一现象,经过多年的研究、实践和分析之后,他开始创作。他的著作很快就主导了管理类书籍的市场。 ,xi({{L*
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这一过程中,他有意无意地表示过,要真正形成自己的影响力,他的著作必须填补先前的某些空白。于是,他出版了《管理的实践》(The Practice of Management)和《卓有成效的管理者》(The Effective Executive)等作品。 \XzM^K3
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从根本上讲,他通过创作建立了现代管理学科,激励了众多学者在这个相对无人涉足的领域开展研究、发表成果,并因此培育了一个尚未有效开发的市场。 [k%4eO2p "
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2 填补空白,开创新市场 i@P}{
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德鲁克认为,存在两种基本方法可以用来弥补市场缺失的内容。 S?0$? w?
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1.模仿既有的成功,但以创新方式填补所缺失的内容。 g=8un`]7
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他称之为“创造性模仿”(creative imitation),这一术语最初为当时在哈佛大学任教的营销学教授西奥多·莱维特(Theodore Leavitt)所创。 42C<1@>zO
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2.找出已有却不成功的产品。 ~N0sJ%
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他富有想象力地把这种方法命名为“创业柔道”(entrepreneurial judo) z8_XX$Mnt
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一种基本方法针对的是成功产品,另一种则针对不成功的产品,对于这种思路,我一直觉得很有意思。 "&+3#D
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德鲁克在他的管理咨询方面已经有效地开展过实践。他的咨询方式与众不同。他会向客户提出各种问题,激发他们认真深入思考,从而自己找出正确的解决方案。 5FeFN)
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几乎所有咨询师都是让客户来提问题,他们以为,咨询师的职责就是运用自己的研究成果和实践经验,为企业提供解决方案。德鲁克则认为,提出正确的问题是咨询的关键所在。 +0$/y]k
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他指出,在分析自己的情况并找出正确方案方面,客户总是处于更有利的地位。毕竟,客户才是专家,浸淫在自己的领域多年,经验丰富,而咨询师则不然。他怎么能这样做呢?咨询师不应是各行各业的行家里手吗? *C|
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的确如此,德鲁克在从事咨询时,首先向客户提出问题,发现症结所在,接下来加入通常咨询中所缺失的部分内容,即运用客户自己的专业知识来解决这些问题。 >l5$ 9wO
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比如,他曾向获评《财富》“世纪管理者”的杰克·韦尔奇提出过一个著名的问题。当时,韦尔奇刚就任通用电气公司首席执行官不久,德鲁克问他:“是不是有些业务领域,通用电气如果当初没有进入,现在就不会进入了?如果有,你打算怎么处理?” iJh!KEy~A5
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德鲁克告诉学生,在咨询工作中,他不是把自己的知识和经验,而是把自己的无知和具体经验的缺乏,带入到某个行业之中。他这样做显然没有妨碍自己提出有效的咨询建议。 2t#L:vY
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德鲁克每天运用自己的“无知”做几个小时的咨询服务,收费甚至高达10000美元。 %VNlXHO.
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3 寻找并占据专业的利基市场 ",qU,0
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德鲁克的第三种创业营销方法,在本质上是菲利普·科特勒所提出的利基营销策略。德鲁克称它为“生态利基”(ecological niche),指的是特定有机体在自己的生态系统中的位置或功能。 Li{~=S@N*
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德鲁克对这种方法进行了区分,和前面强调竞争的策略不同,这种方法强调的是占领并控制市场。 _.)eL3OF
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他认为,占据一个生态利基可使营销人员完全免受竞争的影响,因为重要的是,不管产品是否必不可少,不引起他人注意,或者占据一个看似潜力有限的市场,这样没什么人会参与竞争;而等他们反应过来时,为时已晚。营销人员应把自己的产品或公司放到最优的利基市场,放到自己的生态系统之中。 P5<vf
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德鲁克总结出三种截然不同的路径来实施这种方法。 <yUstz,Xu^
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第一种,他认为要获得关卡位置。 1OaXo!
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换句话说,控制竞争对手所需要的重要材料,没有你的供应,对方就做不成生意。 kAYb!h[`
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塞拉工程公司(Sierra Engineering Company)就占据了这样一个关卡位置,成为唯一能生产飞行员氧气呼吸面罩所需要的独特阀门的公司。如果想销售氧气呼吸面罩,你就需要这种阀门。 GIwh@4;
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另外两种占据专门生态利基的方法是,掌握专门技能和在专业市场工作。 ;3'NMk
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如今的生活中,专业分工非常明显,掌握一门专业技能,找到一个竞争对手很少的市场并不困难。 <'U]`Lp
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4 换一种思路考虑财务特征 |bv,2uW z
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德鲁克提出的最后一个创业策略是唯一不需要引入创新的方法。这种方法的策略本身就是创新。这些创新策略分为四个不同的类型,最终目的是创造客户,这是德鲁克首次探索管理实践以来所一直坚持的目标。 2h=%K/hhY
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德鲁克的四种不同类型的创新有: `TLzVB-j3
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创造实用性。 +K",^6%1
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改变产品或服务的定价方式。 WN]<q`.
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顺应客户的社会经济现状。 J4$!
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为客户提供真正有价值的东西。 +C]&2zc.
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1. 创造实用性 256LH Y|6
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实用性是衡量效用的简便方法,而效用则代表了客户的相对满足程度。德鲁克方法的第一个策略,就是需要改变产品或服务来增加客户的满足感。 }ut]\]b
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冰激凌蛋卷就属于这种类型。有很多关于是谁最早想出这个创意的说法,但第一个专利是1903年签发给一位名叫伊塔洛·马尔基奥尼(Italo Marchiony)的意大利移民的。 7L5P%zLtB
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早在1896年,他就想出了这个创意,用来解决自己和其他冰激凌店主用玻璃容器盛冰激凌时,客户常常打碎或不小心带走容器的问题。
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他增加了产品的实用性,让客户可以吃掉先前可能会被带走的容器。这样一来,售卖人员节省了先前丢失玻璃容器的成本,也提高了自己的满意度。 Aj>[z8!,
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创造实用性很简单,你所要做的就是问问自己,从客户的角度看,做什么能真正让事情变得更加简单,或者变得更好做。 Ka!I`Yf
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2.改变产品或服务的定价方式 )$GIN/i
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自以为聪明的营销人员总是在定价方式上做文章。然而,德鲁克在创业营销上做得更为深入。 yBpk$
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他认为,产品定价应根据客户的需求,以及他们所购买的产品,而不是根据商家所销售的东西来决定。 "8 )z=n
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3.顺应客户的社会经济现状 +|cI:|H>
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众多营销人员以为“客户是非理性的”,德鲁克却不这么认为。他说,营销人员必须假定客户总是理性的,尽管这种现实与营销人员所假定的现实相距甚远。 JtKp(k&
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进行战略定价时需要考虑到这一情形。面对多个产品,如果不清楚哪个最好,却又需要马上做出购买决定时,你怎么才能判断哪一个质量最好呢?很多客户会选择最贵的那个。这不理性吗?根据他们的现实情形并不是这样的。记住,客户的社会经济现状至关重要。 ^Mkk@F&1
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4.为客户提供真正有价值的东西 Qq& W3
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真正的价值和质量一样,取决于客户,而不是营销人员。这很重要,因为客户或集团买家不是在购买某个产品或服务,他们购买的是自己欲望或需求的满足。这就是说,他们所购买的是价值。