近年，为应对世界金融危机，国家调整宏观经济政策，通过加大基建投资、加快基础设施建设等措施拉动内需，促进经济发展。尤其是在市场“高、新、尖”标志性项目增多、企业综合实力依靠承建此类标志性项目得到进一步提升的市场竞争中，给企业营销规模实现突破性扩张带来巨大契机。对此，中铁四局五公司营销系统密切联系企业发展战略和现状，针对如何做好“高、新、尖”标志性项目的营销提出浅议。 Zk&h:c
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一、做好“高、新、尖”标志性项目营销的意义 1j0 -9Kg'
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何谓“高、新、尖”标志性项目？顾名思义，“高”即高技术含量、“新”即新型工艺工法、“尖”即尖端科技水平。如奥运场馆中的“鸟巢”、“水立方”、世界第一流跨海大桥——杭州湾跨海大桥、即将建成运行的武广客运专线等项目都是“高、新、尖”标志性项目。这些标志性项目既是反映企业综合实力的形象代表，又是企业品牌在建筑市场的集中体现，还是在市场竞争中让天平向我们倾斜的砝码。 H6 &7\Wbk
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1、从外部条件来看，“高、新、尖”标志性项目有利于企业注重形象，立足市场。众所周知，激烈的市场竞争和复杂的市场环境，使业主的挑剔程度不断增加。承建“高、新、尖”标志性项目，可集中体现建筑企业安全质量、技术应用和项目管理等方面的水平，增加业主方信任度。 t|V0x3 X
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2、从企业自身角度来看，“高、新、尖”标志性项目有利于企业赢利目标的实现，有利于提高企业的知名度和综合实力，在建筑市场上打出企业品牌。尽管承建“高、新、尖”标志性项目，需要增大投入，包括经济的投入和管理的投入。但全面长远地看，投入必有回报。“高、新、尖”标志性项目是企业实实在在的业绩，是企业产品信誉的最重要组成部分，在投标活动中可以有效提高中标率，从而达到以一流的营销成果来占领市场，最终实现企业规模效益的扩张。 C)Jn[/BD
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由此可见，做好“高、新、尖”标志性项目的营销工作，是实行区域可持续性营销的关键所在，也是打好“中铁四局”品牌的最佳途径。 ,`32!i
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二、做好“高、新、尖”标志性项目营销的条件 3LDsxE=N:q
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“高、新、尖”标志性项目作为企业立身之本，成为众多大型施工企业争相抢夺的目标，都想在这些项目上有所突破，取得良好运作，从而实现企业的品牌价值，为以后标志性项目营销实现连锁反应。要做到这一点，需要我们具备两个重要条件。 Rrg8{DZhv
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1、做好“高、新、尖”标志性项目的营销工作，需要一支优秀的高素质营销队伍。从一个“高、新、尖”标志性项目的可行性研究开始到项目的招标过程，营销工作贯穿其中，营销人员从前期的项目跟踪、选择、准备工作到项目的招标、投标工作都参与其中，可以说，一支营销队伍素质的高低，直接影响着企业的经济效益和社会影响。加强企业营销队伍建设，提高营销人员综合素质，在当前做好“高、新、尖”标志性项目的营销中尤为重要。为此，对于营销人员的聘用，要加大选拔力度，不拘一格选人才，加强在岗营销人员的培训学习，在项目投标过程中，从提高项目投标中标率和中标项目利润空间入手，培养一批懂技术、精报价、通政策的复合型人才，推进营销工作的制度化、规范化，用制度管理打造营销队伍。 EVt? C+
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2、认真做好在建工程项目，为“高、新、尖”标志性项目的营销工作提供可靠保障。企业营销工作要取得突破，既要靠营销策划，靠营销公关，靠投标报价，更要靠在建项目的优秀业绩做支撑。优异的项目品质和良好的市场信誉才能真正换取业主信任。干好在建工程,带动营销区域滚动发展，实现生产营销一体化发展的目标，才能使我们在市场上积极营销“高、新、尖”标志性项目。也正因为如此，“高、新、尖”标志性项目的营销，需要投入大量的人力、物力、财力，需要较长时间的技术储备和在建项目的经验积累。目前，各子、分公司受人才、资金、机械设备等各种资源的限制，同时也面临着安全、成本、工期等诸多生产压力，极易使子、分公司产生短期效益行为，很难集中精力参与“高、新、尖”标志性项目的营销。即使勉为其难，下大力气去营销“高、新、尖”标志性项目，又存在规模、资质、设备以及生产能力等因素制约，难以收到预期效果。因此，我们建议“高、新、尖”标志性项目的营销由局牵头统一组织，实行如“杭州湾大桥”、“武广客运专线”等项目的营销模式，集中全局精英人才，整合各公司资源，掌握较为集中的的财力、物力，同时具有较强的行政资源，较易形成科技攻关能力，可以集中精力在较短的时间内将各个公司的资源转化为较强的生产能力，有利于开展“高、精、尖”标志性项目的营销工作。 '9s5OTkN ;
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三、做好“高、新、尖”标志性项目营销的途径 1f#mHt:(
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按照局工作会要求的“做市场、选项目、做规模”九字原则，树立“业主给我一分信任，我还业主一座丰碑”的观念，可以从以下四个途径做好“高、新、尖”标志性项目营销工作。 9 9=s4*xzM
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1、提前策划，综合考虑项目环境、成本概算等因素，认真分析、评估，坚持合理取舍，做到理性投标，提高中标项目质量。“高、新、尖”标志性项目对于我们来说是一种机遇，也是一种挑战，它需要投入较多的人力、物力、财力，需要一些高端的科学技术作为依托，需要承担一些常规项目所不能遇到的风险以及一些突发事件。这就要求我们在“高、新、尖”标志性项目的选择上下功夫，要综合考虑项目环境、投资以及自身的施工技术、管理能力等各方面因素，量力而行，有的放矢。如此，对“高、新、尖”标志性项目的营销工作，前期跟踪和准备工作就极为重要，它决定了后期主要工作的方向。各办事处可以将区域内重要的“高、新、尖”标志性项目信息及时反馈到局里，通过与相关建设单位和设计单位的沟通与交流，了解掌握各个“高、新、尖”标志性项目的环境、造价以及工期等因素，综合比较，理性投标，选择一批有利于公司发展的“高、新、尖”标志性项目。 dR I^@ n
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2、坚持联合营销，强强联手，互惠双赢，赢得把握市场的机会，争取营销工作的主动性，用企业品牌产品占领市场。强强联手是指一流企业与另一实力企业联合，实现双赢，实现1加1大于2的战略组合。对于我们建筑企业来说，需要先做强然后再做大。这主要是受市场三个因素制约：第一，建筑业市场是在业主决定投资、确立了工程项目并公开招标投标以后才成立，从这方面来说，建筑企业不能主动开拓市场，而只能被动地选择市场。第二，建筑市场分为宏观和微观两个层面，宏观的建筑市场包括境内外的所有工程项目，可以作为企业研究发展战略的依据，微观的建筑市场只是一个工程项目，建筑企业往往是在微观市场进行竞争，只要企业拥有的生产要素能够满足一个工程项目的需要就行，可以不做大。第三，建筑企业投入微观市场的竞争异常激烈，而较量的实质是看谁拥有核心竞争力，而不是看谁大。因而我们要彻底改变“同行是冤家”的传统观念，变竞争对手为战略合作伙伴。联合投标已成主要竞标手段，联合营销势在必行。一是与具备实力的企业组成强有力的联合体，由一个企业担任总承包，然后按照专业分工各司其职、各尽其能，相互协作，共同投标，提高中标率；二是在具体项目上通过开展有针对性地联合投标，实现信息资源、社会关系资源的共享，避免在投标项目上的正面冲突和无谓的花费，达到互惠双赢的效果。 y#v"GblM
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3、加强公关、提早介入，做好关系营销，渗透到建设单位、设计单位，为“高、新、尖”标志性项目的中标打下基础，并为二次经营做好铺垫。关系营销是建立在业主、设计单位对企业形象认可基础之上，与业主、设计单位达成良好互信关系之上的营销，是施工企业的科技攻关能力、施工管理能力和综合协调能力的一种推销和宣传。我们可以通过各地办事处，经常性地与“高、新、尖”标志性项目建设单位、设计单位进行交流沟通，及时了解跟踪项目的设计情况、周边环境、工程造价以及关键技术使用情况，利用我们的施工技术优势和人员优势，力所能及地帮助建设单位、设计单位解决一些具体的实际问题，以赢得他们的信任，为投标打下坚实的基础。同时也可以找出自己在项目施工技术、管理方面的不足之处，提前做好技术支持的准备，在评标时以技术上的优势、合理的报价赢得业主信任，提高项目中标率，从而在“高、新、尖”标志性项目上有所收获，达到预期效果。（李茂） ]3B %8
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