传统消费品：工程销售的炼狱迷宫

在这个由多重关系、多方利益和“皮条客”主宰的灰色世界里，传统消费品的你，如何驾驭工程渠道？ q4$R?q:^  
s &v<5W2P  
    认知篇 Osb"$8im  
G{rUqo  
    不做不知道有多火！ v&U'%1|  
}Kq5!XJV9C  
    先看个数据：2010年，全国建材行业产值2万亿，其中工装类1.1万亿，其余是家装类。工程项目在销量上首次超过家装市场！ eb:m
p/  
:y'D] ,_  
    工程，是相对于零售市场来说的。传统消费品企业，如家电、灯饰、卫浴、太阳能等，此前主要是通过经销商（门店）、连锁卖场、建材市场等传统渠道，零售给最终消费者。 _tQ=ASe0  
/n7F]Ok'*  
    而最近一系列国家政策均显示：廉租房、公共租赁房都会是成品房，经济适用房也鼓励做成品房。至于商品房，国家更是鼓励精装修。 *?gn@4Ly  
VG'oy  
    以江苏为例，江苏省住宅产业化促进中心就提出：自2011年开始，未来两三年内，江苏成品房比例将达到30%以上，苏南中心城市达50%以上。 /D_8uTS>d[  
#UC4l]Ru A  
    万科董事长王石也预计：中国住宅市场成品化（相对于毛坯房）时代即将到来，并提出将来万科要实现千万套住宅的成品化。 fp9ksxb@m  
-9{}rE  
    一旦迈入成品房时代，工程市场的刚性需求就此成型。 y^zVb\"4  
Vzz0)`*hQ  
    这还只是房地产业。而随着国家大规模的基础建设投入，那种一次性大规模采购的工程项目销售开始井喷。比如，格力曾中标广州国际商品展贸城的特大中央空调项目，采购总金额逾亿元。房地产、政府、学校等均有类似需求。 Yuze9b\[  
g~%=[1  
    要想做强做大，工程渠道是无论如何也绕不过去的。业内预言：零售连锁、电子商务和工程渠道，将成为家电、建材等传统消费品企业未来销售的三驾马车。 O'm&S?>  
@]dN   
    工程市场的6个特性 +*g[hRw[  
:*1Gs,  
    数额大。动辄几百万、上千万，甚至某些产品一单就可能过亿。 `4Z#/g  
B4&@PX"'>,  
    讲关系。如果有项目一把手的七大姑、八大姨牵线搭桥，则能轻松搞定。反之，如果没有关系，要成单则需费一番气力。 r{kV*^\E  
tqrvcnQr^  
    人头多。和零售中的个人决策不同，工程渠道至少数十人以上，方方面面都少不了接触、交往。 T}P|uP  
,u(g#T  
    时间长。从获知项目信息，到施工直至收款和后期运营维护，小的工程也得几个月，大工程则可能长达数年。 N7Z&_$Bx  
[*?P2.bf  
    风险高。如果说零售属于“短平快”，那么工程就属于“长危慢”。 #l-,2C~  
6.~(oepu  
    效率高。某家电经销商进驻了当地30多家零售门店，招了近80个导购及业务员，年销售才400万元左右，人均产值仅5万元。而同区域做工程的同行，5个人1年却做200万元，人均产值高达40万元。 P]+^
^U  
Tp<=dH%$%"  
    眼馋吧！动心了吧？ ~SJOynSz,  
ls,gQ]B:P  
    观念篇 ")HTUlcAe}  
sEdWB
T 8  
    工程直单： l~&efAJ-$  
QA.B.U7!  
    厂家最后的自我救赎？！ <V"'j  
.F)b9d[?  
    粉饰登场，惊艳群芳 ~m uVQ  
V:!fe+Er  
    文/帅康集团常务副总裁刘春华 +:It1`A~]  

+F 6KGK[  
    当今家电业的主流渠道仍是国美、苏宁、五星这样的连锁卖场。 6%ID*  
{C*mn!u  
但随着商业地产成本逐年提升，以及各连锁商竞争日趋激烈，厂商的费用也随之水涨船高。最终，家电厂家在传统渠道的利润变得像刀片一样薄。 (7}v}3/  
Q-}oe Q
 
    更要命的是，动辄三四十天的账期，让厂家非常被动。 8dUwJ"<5  
u!nt0hS  
    在这点上，工程直单的优势就非常明显：厂家和甲方直接签订供销合同，省去了中间渠道环节。兼之一般工程订单都是大批量、上规模，厂家容易得到规模效应。 I_#)>%H  
UNYU2ze'  
    更有诱惑力的是，工程直单一旦签订合同，要先付10%定金；货到工地之后再有50%的货款到账；安装完毕后，再支付30%；最后，只有10%左右的尾款，作为服务和维护的抵押金保障。 y~1UU3k5  
Ft`#]=IS  
    因为这些优势，工程直单甫一登场，就惊艳群芳，叫好声不绝于耳，也因此被业界称为家电企业自我救赎的手段。 pWps-e  
e7/J:n$  
    但连锁渠道并不欢迎厂家直接找客户，工程直单把它们晾在了一边，成为了看客。于是，厂家为了做好工程直单，只好粉饰一番，明修栈道，暗度陈仓了。 GG;M/}E9  
.6$ST Ksr  
    厂家PK代理商：谁能掌控主动权？ V* fDvr0  
Dw[w%
uz  
    《滕王阁序》有云：失之东隅，收之桑榆。工程直单的境遇可谓反过来说。没了连锁渠道的竞争惨烈，却来了代理商的分庭抗争。 GFlsI-*`  
fQuphMOl6  
KfWVz*DC!  
来源：资源网  作者：张旭东

  原因在于：工程直单的信息来源并非只有厂家掌握，分布在各区域的代理商往往比厂家近水楼台先得月。于是，厂家与代理商的工程信息之争，便成为这一创新渠道发展的瓶颈。 [b;Oalw  
~z|
/t^  
    因为工程信息以及甲方的关系资源不对称，让一些拥有资源的代理商与厂家进行利益博弈，工程直单能否最终转化为订单也就显得扑朔迷离。 3u{[(W}08  
PU?kQZU~)  
    拥有大客户资源的代理商，往往代理多个品牌。谁给的利益大，他就主推谁，其他品牌就只能陪太子读书了。 kHz3_B9[  
iyH<!>a
 
    厂家为了让代理商主推自己，则尽力维持与代理商的关系，筹码就是让利，并提供方案设计、技术支持等各种资源。于是，代理商在平衡各厂家利益的过程中，进一步强化了自己的市场话语权。 rIge6A>I  
Di-"y,[  
    尽管代理商有“主场”优势，但一些大的客户工程方，如万科、阳光100等大的地产公司，并不希望有代理商介入。他们更愿意与厂家直接签订供销合同，这给厂家直接操作工程直单创造了机会。 8CA4gnh  
#wM0p:<  
    话说回来，工程市场容量大，有众多的订单获取机会。如果厂家和代理商分工明确，利益分配明晰，完全可以联手共赢，一起获得订单。 .D4D!!  
$!obpZ~}  
    以厨卫和白电为例，一般的行规是：厂家出面操作500万以上的工程，订单的安装则交给当地指定代理商；500万以下的由代理商全盘操作，厂家给予工程价的优惠政策。 v l{hE~  
o{UwUMw5`  
    另外，工程招标过程中，甲方都会要求代理商有厂家的授权方可投标。这样，厂家究竟把代理权授予哪个代理商，则是厂家控制代理商的法宝了。 3O#7OL68v  
[mWo&Ph[-  
    厂家要想快速开拓工程直单市场，一开始就应该两条腿走路：一是建设自己的工程团队，二是培育有实力的忠诚代理商。厂家可以锁定某系统如地产系统、金融系统、交通系统等行业的TOP50强作为目标群体，其余的目标客户可由代理商负责操作，厂家提供技术方案等支持。 tMyD^jVC  
M_79\Gz"  
    项目经理：工程直单的核心 =nid #<X  
~`-9i{L  
    工程直单能否成功，考验的是一个企业的综合实力。许多企业单独成立了工程部，但工程部绝对不是一个与公司割裂开的部门，相反，它是一个牵一发而动全身的部门。 HSK^vd?_l  
p2&KGtX'  
    例如，在投标过程中，会牵扯到研发、技术、质量保障、物流、服务、维修等各个环节，有一个环节的条款要求做不到，就意味着你主动退出了投标。 WJz

 
\=yg@K?"AJ  
    工程方都是现场考察企业实力的。企业的生产环境、现场管理、物流配送等都将一览无余地展示给工程方，就连企业的接待实力都可能成为重要的衡量标准。 SfL,_X]*  
uVscF
4  
    工程直单看起来很美，但是做起来则像云像雨又像风，一个小差错可能全盘皆输。 >%[(C*Cks  
U}Xc@- \ ?  
    例如：某广东品牌的油烟机工程因为定制产品的出风口和实际的烟道不匹配，导致整个楼盘的排烟效果不好，这个品牌就失去了再次和这个地产商合作的机会。 %WCpn<)  
|UR.7rOV  
    如此，工程直单的核心转移到了负责整个工程的项目经理的综合能力上。项目经理必须是复合型人才，懂技术、知招标流程、熟商务条款等等。 8zVXQ!'  
8`u#tl(  
    常见的现象是：一个好的项目经理，能带来一大批的工程订单；而能力不达标的项目经理，则可能几年也颗粒无收。 _/E>38G]  
N.-Ryj&9  
    工程直单的竞争背后，归根结底是工程人才的较量。但是，真正符合市场需要的工程项目经理太少了，这也是为什么企业做工程直单痛并快乐着。 YT:<AJm  
qU2>V  
    在实践中，有两个环节往往成为做工程直单的绊脚石：1.研发。研发部门因为没有产品的储备，往往在技术参数上满足不了工程方的要求，即产品不能匹配招标要求；2.负责安装和调试的售后部门。 C7+TnJ  
%],.?TS2V  
    总之，要做好工程直单，各部门都要有市场意识，一切以市场为中心，客户的要求就是命令单。否则，即使到手的订单，也可能因为履约不到位而砸了一方市场。工程就是一把“双刃剑”：做得越好，市场越好；做得越差，市场越差。典型的市场马太效应。 'R=o,=  
&I!2gf