最近一段时间以来,在行业的各种场合,大家都乐此不疲地谈论着一个重要的话题:回到消费者;以消费者为中心。然而,当我们用这个思路来检验我们的品牌定位、包装设计、专柜设计、终端陈列、促销方案等各种细节性的日常工作时,总是会发现各种不足的地方。那么,到底是哪里出错呢?我个人认为错并不在我们没有这个意识,而是在于我们没有采取行动。是的,我们要回到消费者;以消费者为中心。可是我们只是“口头上意识到了”,行动上却仍然还落在初始状态。如何能够做到“言行一致”? 'Fs)Rx}\0
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品牌终端管理:5项管理基本原则 &q`q4g&7
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品牌销售管理的5项基本原则,分别是:1.可见性;2.品牌资产;3.试用性;4.销售咨询;5.购物体验。这5项基本原则能够很好地帮助品牌市场和营销人员、终端销售人员等更全面地把握终端的表现,从而能够更好地发现提高销量的机会。最重要的是,能够让品牌在市场的竞争中脱颖而出,更有力地获得消费者的认知、认可和认同,实现产品品牌化、品牌价值化的目的。 F[4;Xq
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·可见性:顾名思义,就是指“能够看得到”。在终端店铺,有很多不同的品牌。对品牌而言,如何能够让消费者在第一眼就看到,这是一个在终端销售管理方面非常重要的工作,这也是为什么很多大品牌“逼店铺”提供更大更好的位置的原因。化妆品品牌是一个消费者“想要”类的品类,需要展现在消费者面前,才能够更好地刺激和鼓励消费者的购买。那么,“可见性”包括哪些方面呢?上面的案例中提到的专柜尺寸、专柜灯箱亮度、陈列道具都是可见性的表现。当然,可见性还包括专柜位置等。 {0;3W7
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·品牌资产:这是一个不太好理解的概念,说白了就是品牌价值和品牌形象的体现。比如:品牌BA的形象、专柜设计和专柜形象、品牌包装,甚至品牌的LOGO设计等都是品牌资产的表现。在前面提到的案例中,专柜灯箱片的制作质量也是品牌资产的一种表现。好质量的灯箱片可以让消费者感受到这个品牌的品质感,也就让消费者在第一印象上认知了品牌。今天,有很多的化妆品牌在广告上投入很多的财力来提高消费者的认知,却经常忽略在终端的专柜形象。既然选择了在终端通过专柜的方式销售,那就要舍得在专柜制作质量上体现品牌资产。 w|CZ7|6
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·试用性:试用性是化妆品品类最重要的一种销售策略和方法,也是赢得消费者认知的最重要步骤。所以,我们能够看到所有的化妆品品牌在终端上都提供试用装来让消费者试用。可是在前面的案例中,试用性的体现都不太明显,可能是局限于开放式专柜形象的问题。然而,如果在试用性上无法做到让消费者能够“方便、灵活”的试用,那么,试用性就无法得到提高。在日本药妆店里,可以随处看到店铺鼓励消费者试用的信息和试用品,这在某种程度上起到了更好地吸引消费者的作用。 Qb!PRCHQ
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来源: 资源网