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从零认知到N0.1:宝洁当妮如何创造新品奇迹
"T~Ps$ )}?dYk 声量和销量“名利双收”的效品合一,是新上市品牌所必然追求的营销目标。就在短短一个月的营销战役之后,当妮一跃成为中国互联网界的新晋网红爆品,实现了知名度、美誉度和销售量的多赢,从认知到购买一步到位。 ;=C^l fC~WuG3 中国现在最大的风口是什么?消费升级。为赶上这一个消费升级的黄金十年,众多主打新概念、新科技、新生活方式的新品牌,纷纷携雄心壮志登场,然而其中绝大部分遭遇首秀不利,最终暗淡成网页快照里的一页。 uVp R^
新品牌上市如何才能获得成功?这就需要向品牌巨头宝洁取取经了。2017年12月,风靡北美的当妮留香珠(Downy Beads,以下简称当妮)登陆中国,此物是新概念的中国首款“衣物香水”,与洗衣液一起使用,洗后持久留香。 K
=7(=Y{ 虽然当妮系出名门,但作为织物护理的新品类、新品牌,当妮面临着几乎零认知、竞争又异常激烈的快消品市场环境,还要挑战中国消费者的洗衣习惯,升级消费者的需求,难度更大。 1$xt=*.u| 然而,就在短短一个月的营销战役之后,当妮一跃成为中国互联网界的新晋网红爆品,实现了知名度、美誉度和销售量的多赢,从认知到购买一步到位,效品合一,令众多不温不火的新上市品牌艳羡不已: D+ jk0*bJ 奇迹的诞生 {qOSs,+=L 2017年12月,天猫店(不含天猫超市)销量:在衣物护理类(柔顺剂)的天猫旗舰店中排名第一;是当月衣物护理类(柔顺剂)天猫旗舰店销售量的2.2倍(数据来源China Venn eShare Data); G1|
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成功改变目标消费者的洗衣习惯,洗衣从此多一步。 &q |