敬业心离线 级别: 论坛版主 UID: 20208 精华: 50 发帖: 41625 财富: 567143 鼎币 威望: 49 点 贡献值: 200 点 会员币: 0 个 好评度: 1609 点 在线时间: 8485(时) 注册时间: 2011-09-01 最后登录: 2023-11-13

楼主 发表于: 2018-10-05   倒序阅读 ┊  只看楼主 ┊  小 中 大 吴修利：从香飘飘亏损谈品类的力量 管理提醒: 本帖被 敬业心 执行取消加亮操作(2018-11-16) F7\BF   T_eJ}(p   VLiIO"u;   9*4 .   近期，又有不少朋友发来消息称，这段时间发生的一些商业现象看不明白。抖音作为一个新品牌可以迅速爆红，而香飘飘作为一个老品牌却可以迅速的跌下神坛，这其中本质的逻辑是为什么?特撰此文，做一次浅显的解答。 {1jpLdCbV^   香飘飘的成功 vwVVBG;t   y B.G =90   <O.Kqk* nq   毫无疑问，香飘飘是成功的。 gdl| ^*tc   现在说到香飘飘这个品牌，大家就会想到杯装的奶茶，这个已经根深蒂固。并且它的两支广告也成了大家耳熟能详的流行语，一个是09年的“杯子连起来可以绕地球两圈”，打的对手优乐美都退出了市场，一个是近两年的“小饿小困”，也在一定程度上扩大了香飘飘的消费场景，说明香飘飘是非常善于做品牌和营销的。 >L8?=>>?\   数据显示，2014年-2016年香飘飘营业收入分别是20.93亿，19.52亿和23.9亿元。单靠一杯奶茶能做到近24亿的市场规模，已经实属不易。今年8月17日，香飘飘发布2018年半年报显示，其上半年营收为8.7亿元，比上年同期增长55.38%，净利润却同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。而在今年第一季度，该公司还实现2830.08万元盈利。这意味着在第二季度一个季度内，香飘飘亏掉了八千万元。2014至2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，4年广告费累计11.76亿元。 0|ZVA+   广告的预算非常之大，但为什么还是难免出现业绩下滑呢，这背后有更根本的原因，品类出现了问题。我们先来看一下什么是品类，再来谈香飘飘的问题。 {{32jU7<   什么是品类? uM<|@`&b   这里谈的品类不是超市里摆放商品的分类，而是指顾客大脑里对某一个类别产品的归类，这个归类的名字叫做品类，存在于顾客的大脑里。我们的顾客，或者说整个人类最大的一个共性特点就是喜欢归类。 jk )Vb   举一些例子就很好理解：我们把王老吉称为凉茶，后来又有了和其正等众多的凉茶品牌，凉茶和其他的饮料都不是一类饮品，自成一类，那么凉茶就成为了一个品类。我们把iPhone称为智能手机，后来又有了三星，小米，华为等众多智能手机品牌，智能手机就成了一个品类。当然，还有一种情况，沃尔沃是安全的汽车，虽然没有其他汽车品牌也宣传安全，但是安全的汽车有巨大的需求，我们也可以把安全汽车称为一个品类。同理，老板宣传的大吸力油烟机也是一个品类。 q%>7L<r   所以，品类的前面是品牌，品类的后面是需求，品类是连接品牌和顾客需求的中间点，品类出现了问题，顾客不再选择这个品类了，那么品牌自然受到重创。所以企业一定要选择一个有未来趋势的品类，这样才能有更好的未来。 ZI,j?i6\   再谈香飘飘的品类问题 uG;?v vg>   4:D:|r   b6|Z"{TI _   香飘飘的成功正是因为进行了品类的创新，2009年左右，香飘飘将奶茶粉进行升级，使之杯装化，让顾客饮用起来更方便，更快捷，从而引领品牌快速成长。当时因为各种形式的奶茶和饮品太少，给了香飘飘足够的收割市场的时间。但是目前来看，杯装奶茶的使命已经完成，现在有了更加方便快捷的各种饮品店，奶茶店，随时可以买到，并且热的冷的都有，不需要再买还需要自己再去冲泡的香飘飘奶茶。 &M[MEO`t8   不是竞争对手打败了香飘飘，而是时代进步太快，把香飘飘这种相对落后的产品形态给抛弃了。 )Nbc/nB$   这样的例子还有很多，比如： _mXs4   诺基亚被微软收购，其CEO约玛.奥利拉最后说了一句，“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。正是因为iPhone智能手机的推出，替代了诺基亚代表的传统按键手机。老品类总是被新品类所取代，因为顾客对产品更高更强更快的追求是永无止境的。 |8bE9qt.P   柯达的落败也是同样的逻辑。 lK*jhW?3:   如何给品类命名 fmFzW*,E   既然品类如此重要，那么每一个品牌都需要一个精准的品类名字，近期也有不少企业被这个问题所困惑，尤其是作为开创性的品牌和创新性的产品，更需要一个有未来的品类名字，这在一定程度上，决定了企业未来的市场空间。我把翻盘小众战略总结的品类命名4大原则做一个分享。 S.: 7k9   1、具象 6JSY56v   品类的名字一定是非常具象的，让顾客一听就知道你是做什么的，说出这个品类名字，脑海里就有一个非常清晰的画面，这样顾客才会把你找一个合适的位置储存下来。 P'sfi>A   比如，分众传媒之前一直没法清晰的界定清楚自己是谁，最近终于找到了“电梯媒体”，才算是把自己描述清楚。 sD_G)c   近期我的朋友黄总的创业项目，品牌是乐瓜，品类名字叫睡觉抱枕，就非常的简单易懂，无需解释。 b4C F`BG   2、简洁 RAV^D.   品类命名不易过长，要用最简短的字眼把自己说清晰，每一个字都非常重要。太长的品类名字顾客不会记忆，也不会去传播。 '@bJlJB9>   像纯净水，火锅，码头车都是很不错的品类名。 '99@=3AB:`   尤其是一些创新型的项目或者互联网品牌，把自己的品类界定清楚，是最重要的决定。只有把自己说清楚，才能更好的对接顾客的需求。 GzdRG^vN   比如，二手车直卖网，虽然是六个字，但是把自己的业务模式和特点都界定的很清楚，顾客一听就懂。 fYB*6Xb,w   3、通用 j9:/RJS   为品类命名切记不要太有创意，品类名的作用是让顾客清晰的知道你是谁，而不是让顾客浮想联翩。品牌的名字需要独特，而品类的名字需要通用，大家都可以用，并且还要让大家都要跟着用，这样品类才能繁荣和壮大。 qbb6,DL7J   比如，近期很火的抖音短视频，一帮短视频都在跟进。这就是为什么抖音如此之火的很重要的理由。 34z+INkX   4、借力 X]!D;7^   品类名字不是凭空想象出来的，尤其是新的品类更要注意这一点。品类名字一定要借助顾客大脑里已有的观念，借力打力，才能让新的品类名字更容易被顾客接受。 ><=rIhG%H@   比如，简一开创的大理石瓷砖，就很好的借力大理石这个顾客脑袋里已有的概念。 }%$OU =T   小结 ?KB@Zm+#~   一、品类是更精准的心智资源 Ad/($v5+   品牌的目的是要代表品类，对于新品类的命名，在一定程度上决定了未来的市场空间和要锁定的需求，也就是在顾客大脑里要占据了位置，所以对于品类的名字里的每一个字都有很高的要求，品类是把要占领的阵地进行极度的精准化，需要花大力气去研究。 xI?0N<'.*q   比如，我在2014年为一家慈善助学机构，定义为“直捐助学”后，天然的解决了信任的难题。比现在大家耳熟能详瓜子车“直卖”网早了3年。 eR s&iK2y   二、品类是最大的差异化 ox[ .)v   开篇就讲到，顾客最需要进行归类。因为当今世界是一个信息严重爆炸，产品严重过剩的时代，顾客也是为了保护自己，将信息进行归类记忆，才能免于被信息的海洋所淹没。一旦一个品牌代表一个品类，就会把同品类下面的所有品牌覆盖掉，只要自己不犯错，其他品牌难有出头之日，自己成为最大的受益者，所以品类是最大的差异化，其他都是边边角角。 (0OM"`j   甚至随着自身品类的不断壮大，还会覆盖掉相似品类的价值，这就需要把品类带向更加主流的赛道。 =2%VZE7Vm   比如，成功的瓜子网，就把直卖的价值做到最大化，让直卖成为交易二手车的首要标准，其他的交易模式都受到一定程度的打击。 $eBQH   品类的两种结果 v5T`K=qC   一是品类没有天花板，二是品类终将消亡。 \,R!S/R#   第一是没有天花板的。需要不断把品类带向更加广阔的市场，更加主流的市场，开创更加主流的消费人群。东阿阿胶是非常典型的例子。从农村妇女补血才吃的边缘化产品，到现在城市高端人群随时随地的滋补上品;从几十元一斤到现在3000元一斤;从补血用品到滋补三大宝之一再到滋补国宝。这些都是在打破阿胶的天花板，走向更广阔的天地。 MU1E_"Z)   1[SA15h   &cc9}V)M   第二是品类终将消亡。一个品类终将会走向衰落，会有新的品类来替代你来满足顾客对于更新、更强、更快的需求。 mw4JQ\   所以品类是要被新的品类所替代的。 -w]/7cH   任何事物不要和趋势去作对，趋势是什么?是人心的流向，人心流向哪里趋势就走向哪里，新的品类的机会就在哪里。 P$ucL~r   就好像香飘飘的杯装奶茶，是一个过渡性的品类;就好像当年的热得快、万能充一样，已经被新的高科技的品类所替代。 O#EqG.L5   品类的名字是顾客思考的最后一个环节。是品牌和需求中间的纽带，尤为关键，值得企业像重视品牌名字一样重视。希望每一个品牌都能找到没有天花板的品类。 Ns<?b;aK   q jz3<`7-

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