没走进95后的心，却想赚他们的钱？

作者：李檬，IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人兼CEO。 |7Z,z0 ?V  
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近日，有一个大型零售商的Boss私下跟我讲了一个概念——价格敏感型消费者。 >Uvtsj#  
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什么意思呢?他公司有一个员工刚去韩国休完年假，回来时，旅行包里一顶帽子990、一条裤子6000+，而且发到朋友圈里生怕别人不知道。 Yt*M|0bL  
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可是，Boss推荐这位员工一套商务课程99元，员工嫌贵，只愿意花5块钱到淘宝上买一套盗版的。 iUh_rX9A"  
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这种情况，我更喜欢用“都市中的新穷人”来描述。 S=lA^#'UdX  
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TA们挣钱不少，但花得更多，频繁出入高档办公场所，追求品质、追随时尚，外表光鲜，但存款极少，甚至要靠信用卡来维持支出。 (5d~0  
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结果，很多在5A写字楼里上班的，没有一些送外卖的有钱。 R~b9)  
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仔细想想，这似乎也不只是钱的问题。 I=hgfo  
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今年2月，我到上海办事期间，亲眼看到大队人马在星巴克店门口排队，要买一个什么杯子。 ;?;D(%L  
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朋友告诉我那是一款“猫爪杯”，光看外表感觉也就是一款普通的玻璃杯，只不过杯子内部有一个猫爪设计。听说，为了买到这个杯子，很多人睡在星巴克门口，甚至有人大打出手，差一点砸了星巴克的店。 1G|Q~%cv  
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星巴克猫爪杯(图源网络) Xj$J}A@  
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很久以前，我就听Papi酱说过，现在年轻人买东西多么不讲道理。 >c7/E  
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场景一 14\%2nE  
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“吃日料去吗?人均200。” i`r,B`V`08  
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“去!” &tZ?%sr  
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“吃火锅去吗?人均100。” 1L'[DKb'  
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“去!” GT%V,OJ  
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“吃烤串去吗?人均50。” U=XaI%ZM)  
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“去!” ?9
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“外卖20。” u7j-uVG  
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“抢钱啊!” aJMh>  
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场景二 vFb{(gIJ  
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买青菜一路从6.5杀价到6.2，还是觉得不够便宜，甩手走人。 `#fOY$#XB  
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买口红，500?1000?实在不行用“花呗”支付。 kVU|k-?2
  
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生活上可以节衣缩食，“精致”上不能打折。 =&"Vf!7YR7  
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新一代人的精神气质变了，现在观念要与时俱进。“精致主义”已渐成潮流，你我无法独善其身，精致消费已经成为这一代人构建身份认同的渠道。 :G^`LyOM  
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下面，我想简单回顾一下最近20年消费市场的变化，谈谈临近核聚变反应的品牌营销逻辑。 R)cns7oW  
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曾经的“蚂蚁炼金术” A&9l|b-"  
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最近，阿里巴巴宣布要进行组织架构调整，涉及盒马、钉钉以及阿里文学、音乐等等业务。 46_<v=YSJ  
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外界普遍关注，谁谁谁职位发生了变动，或者调整中透露的战略方向变化。 %~p_bKd~  
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不过，我更看重阿里巴巴精神气质的变化，很多调整都是气质变化的产物。 .F#mT h  
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注意，一个企业的精神气质与主要用户的精神气质是相通的。 eiEZtu  
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如果你的主要用户是价格敏感型人群，那么你肯定只会打价格战;如果你的主要用户对价格不敏感，你的产品和品牌也会格外精致。 v/+dx/  
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企业的气质与用户的气质，是相互影响、相互映射的，阿里巴巴这些年来的精神气质变化，也是新一代人精神气质的一种折射。 #j-,#P@  
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很长时期，崛起中的阿里巴巴特别看重两点：一是“金字塔底层(BOP)的宽度”，二是奋斗者的游戏。 HC{|D>x.  
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1. 拓展“金字塔底层的宽度” .?I!/;=[  
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日本的首富是优衣库的Boss，西班牙的首富(一度还是世界首富)是ZARA的Boss，德国的首富是廉价超市ALDI的Boss。 9^a>U
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马云旗下公司几乎都是“蚂蚁XX”“菜鸟XX”“平头哥XX”……生意做那么大，仍在坚持草根路线。 ]Vb#
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有人特别佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽车市场上击败了德国宝马、日本丰田。 V2VsJ  
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拉丹·塔塔看到印度穷人，全家贴在一辆机动车上，父亲骑车，小孩站在前面，母亲坐在后面，怀里还抱个婴儿。 IJ4"X#Q/  
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能不能制造一辆穷人买得起的轿车呢? 2zFdKs,  
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2008年，塔塔公司的Nano车终于上市了，售价不到2000美元，是当今世界上最便宜的轿车。 t C6c4j  
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Nano车的成本控制达到极致。它只有一个雨刮器，没有电动车窗，没有自动座位调整等一般舒适性设施，座位由塑料和织布材质做成，发动机是双缸0.6升排量，没有空调系统，没有音响…… "rX=G=  
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印度街头经常是汽车与牛车同行。Nano车尽管很简陋，但很适合印度的路况。因为Nano车在印度实在太畅销，日本车、德国车在印度的市场份额节节下降。 i"rMP#7  
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拓展“金字塔底层的宽度”，蚂蚁可以搬动大象。 S_bay8L1  
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2. 奋斗者的游戏 =oQzL
 
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担任过阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲，在阿里巴巴工作时建立了一支被称作“中供铁军”的销售团队，负责地面推广业务，若干年后，包括滴滴CEO程维、美团COO干嘉伟、大众点评COO吕广渝都是从这里面出来的。 CzvlZDo  
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为什么“中供铁军”出了那么多的一流战将? ZC2C`S\xr  
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当年卫哲在做招聘的时候，只要“苦大仇深”的人，“苦大”是指小时候饿过肚子，对贫穷有清晰记忆，“仇深”表示翻身做主人的志向十分强烈。只要这样的人，才有坚韧、顽强的特种兵攻坚能力。 fykN\b  
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2005年以后，“苦大仇深”的人不好找了，而且越来越不好找，阿里巴巴开始转型——寻求转变精神气质。 keJec`q=X  
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“金字塔底层”早已是过时的观念了，现在年轻一代，只要认为好的，哪里还看价格?只要是觉得不好的东西，再廉价也没用。 :/~vaCZ  
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现在年轻人买东西，可以越贵的东西，花钱越不手软，也可以将不讲道理的购买进行到底。 _23sIUN c3  
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你看，今年诸如“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”等等70后、80后都觉得老掉牙的爷爷奶奶品牌，突然焕发生机，一个个都成了网红品牌。 B4|`Z'U#;  
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你要说产品突然变得有多好，真的未必，年轻人突然就喜欢了，没道理好讲。 (VOKa  
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现在阿里招聘新人，特别关注互联网原住民，只有年轻人更懂年轻人，只有女人更懂女人。 8fe"#^"sR  
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以前，淘宝、天猫与京东商城在拼什么，拼价格、拼效率。他们在物流、供应链上做了大量投资，东西还是那么便宜、到货越来越快，用订单规模来摊薄运营成本。用极致的成本和效率让竞争对手知难而退。 e< CPaun  
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现今，淘宝、天猫要跟京东商城拼“看谁更懂年轻人、看谁更懂女人”。 Q}=RG//0*  
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从“奋斗者的游戏”变成了“消费者的游戏”，支付宝做了网贷和理财，淘宝不断向“娱乐公司”转型，阿里还主动向小红书投资，要使生意变得更社群化、更热闹、更好玩。 {?!hUi+  
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95后如何颠覆你的营销逻辑 tLvli>y@  
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最近，很多数据都显示：85后还是存钱的，90后不存钱，95后敢借钱。 %I.{umU  
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汇丰银行公布了一组数据，90后人均负债12.79万元，按90后人口总数1.715亿来算，这一代人负债总额高达22万亿元。 `PW=_f={  
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花呗用户中，90后年轻人占比47.25%，平均每4个90后，就有一个会开通花呗，而把花呗作为支付方式的人群里，90后超过四成。 9Np0<e3p  
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《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察：中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的。 ##s!-.T  
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中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%。 xc/|#TC8?  
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中国这个群体，仅仅花在奢侈消费(比如苹果手机、出境旅行等)上的钱，平均每人每年能达到45000元。这是一个非常高的数字。 pbzbh&Y  
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而且中国95后、00后的储蓄率比美国、英国、法国、巴西等国家的同代人都要低，完全逆转了上几代人世界第一高储蓄率的状况。 eAuJ}U[  
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尤其是上一代人越来越想不通，一些网红快餐、网红冰淇淋50元、100元，年轻人排队买，超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度过整个夏天。 (Dl"s`UH~  
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我看到一些电商数据，诸如飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose耳机、戴森吹风机和吸尘机等网红产品，功能没啥特别，就是贵，属于“小商品中的奢侈品”，但这些恰恰是买不起大件(房、车)的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品，来制造一种内心的安慰。 @[FFYVru  
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他们不富有，甚至负债很多，但仍不愿忍受平庸的产品、粗糙的生活。 A0]o/IBz
 
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是的，现在卖东西，你一定要渗透年轻人的精神世界。我将这个时代的营销分成三个层次： 
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最低层次：哪里有流量往哪里挤。 p|FX_4RjX  
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电视流量上来了，使劲打电视广告，流量到了微博上，又使劲联络网红大V。这只会使人群的基数越变越小，信息维度不断收窄，也不符合新一代人的精神气质。 f9Xw]G9  
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一般层次：差异化的饱和攻击。 E1C8yIF  
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比如，你要推广一个牛奶品牌，选择将很多网红和KOL组合搭配，有用户可能更关注食品安全、营养，而去关注一些科普博主;有用户可能更关注牛奶口感，而去关注生活类大V;有用户可能更关注牛奶的喜感，而去看网红主播的饮品调制…… -of= Lp  
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你将这些不同类型的传播方式，组合成为一个传播矩阵，用户的想法再怎么差异化，经过“饱和攻击”以后，也总有机会触达品牌。 7 %|>7  
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最高层次：“做同路人”是最佳策略。 +>3c+h,%.  
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在我看来，网红对品牌的意义，其实就是消费对年轻人的意义。 W" !amMQ  
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1. 年轻人更愿意花钱买安慰、买陪伴，网红则帮助用户找到“买东西的灵感”，促成更喜欢的生活方式; 1(?J>{-lw  
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2. 年轻人往往希望用钱换来一种归属感，对，就是社群归属，网红则帮助品牌锚定潜在用户，实现精准营销; +,-rb  

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3. 年轻人有意无意地在社交网络中打造自己的人设，消费只是手段而非目的。网红则帮助不同地区、不同年龄段的人营造多样化的人生体验、消费需求，扩大整个社会的购买动力。 t<k8.9 M$  
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在精致生活、网红消费的驱动下，90后、95后、00后，哪怕收入在增长，也可能成为“都市中的新穷人”。 BdKtpje  
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正如英国学者齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》一书中提出的“新穷人”来形容现在的年轻人： 5`uS<[vA  
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“年轻人的穷有时候是无可奈何，有时候是心甘情愿，有时候是自作自受，但没有年轻人愿意用消费代替真情实感和真人的陪伴。” ^0&] .m  
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所以，最高明的营销不是输出产品和品牌，而是注入“同路人的真实情感”。