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好的愿景使命,不是让人叹为观止,恰恰相反,它赋予品牌若干年之后去挑战新目标、超越原先界定的视野和事业的勇气和能力。以下,Enjoy: hG! |ts
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作者:史芸赫 o7^u@*"F
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来源:华章管理(ID:hzbook_gl) *;!p#qL
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01 玛氏做个茶寿,不小心加入了“打太极”大军…… YLkdT%
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今年6月,美国食品巨头“玛氏”(Mars)满108岁了。不知是不是美国人也觉得108讨个吉利。总之,108岁茶寿的玛氏,做了一件不寻常的事。 b8~7C4
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它给自己编了一句新的品牌使命——The world we want tomorrow starts with how we do business today.(译为:我们期冀的明天,始于我们今朝的为商之道。) &C&?kS(
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乍一听,此话像所有的品牌愿景使命一样,虚头八脑。不知玛氏员工会不会在心里抱怨,品牌就像打太极拳,一通虚招,看不出实效。不过,无奈动静太大。玛氏立下座右铭这件事,还是要算作2019年上半年,全球品牌界的大新闻之一。 34s>hm=0.
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说起打太极,不知你听过一个说法没有?太极内力很深。太极高手是可能在实战中战胜顶级散打运动员的。 hY}.2
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虚头八脑的品牌愿景使命,到底是楼下老大爷练的广播操式太极拳,还是可能带领企业力克强敌的秘密武器?我们不如看几个经典的例子。 _a&Mk
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02 丽思卡尔顿——凭什么标榜自己是淑女绅士? ^^+vt8|
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品牌的愿景和使命。是两个分工明确的概念。它们二位往往如相声中的逗哏捧哏,同时出现。从概念上看,愿景主长期、主宏观,使命主近期、主当下。 2 i:tPe&
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因为二者纠缠不清,所以在品牌管理实务中,一旦概念解释不明白,很容易让员工不理解,更不易落地。遗憾地说,玛氏大概也被愿景使命的概念整糊涂了,只见其一不见其二。 :(Uz`k7
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我举个例子,示意二者的分工。渊源百余年的丽思卡尔顿(Ritz Carlton) ,就把愿景和使命区分得很好,二者各自贴切,又相得益彰。 <cNg_ZZ;8
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其愿景是:“The Ritz-Carlton inspires life’s most meaningful journeys.”(丽思卡尔顿为生命中最具意义的旅程激发灵感。)它虽然并没有全球统一的使命陈述,但它的座右铭,在事实上起着使命的作用——“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen.”(我们是淑女和绅士,服务于淑女和绅士。) rG"QK!R5
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算是从一滴露水中见阳光吧,丽思卡尔顿的例子折射出愿景和使命概念的核心。 #1VejeTi
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愿景的作用,在于明确设想这个世界的某种理想境界、以及自己对这个理想境界的贡献。它表明了品牌对世界和自身的一种根本的判断。 }$D{YHF
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比如丽思卡尔顿心目中的理想境界就是,世界上有一些旅行,不只是去到一个新地方,而且也是精神旅程,在人们内心深处具有着特殊意义。 ;UoXj+Z
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丽思卡尔顿便可以在这样特殊的时候给人们的心灵带去呵护、尊宠、美感、乃至灵光一现的启迪。对“精神旅程”的专注,起到企业意识形态的作用,渗透在丽思卡尔顿的每一个细胞里。 OJTEvb6nPg
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举个最肤浅的例子。比如丽思卡尔顿所有官方发布的视觉资料的风格,皆渲染着浪漫、唯美、庄重又别致的气氛。尤为显著的是其中人物的运用。 jdW#;
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所有的人都不会像某些零售银行网站上那样直勾勾地逼视着你,好像不买她的东西就不会放过你的样子,而是以侧颜、背影示人,引领受众进入精神旅程的境界。 ^/_1y[j
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如果说愿景是界定“品牌的视野”,使命,简单地说,是明确“品牌的事业”。这样讲就好记了对吧。英文的Vision(愿景)和Mission(使命)押韵。我们也可以玩个谐音。 03^?+[C
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使命做的是确定品牌怎样实现愿景,包括服务于什么市场、满足市场的什么需求。有些使命还会界定品牌具备哪些特殊能力。使命里,浸透着赤裸裸的利益。 ly)L%hG
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“淑女和绅士”那一句,就非常直白地说清楚了丽思卡尔顿不是为所有人服务的。这里是淑女和绅士的世界。 8iKupaaOX
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而丽思卡尔顿的特别之处,也在于它的员工以优雅高贵的气质匹配着客人的生活方式,如昔日欧洲城堡中教养良好的管家,平等地服务于客人,为他们带去宾至如归的体验和心灵的享受。 <F#/wU^9
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丽思卡尔顿的愿景和使命保留了很多年,这和酒店行业的时代性不强有关、也和丽思卡尔顿本身彰显一种对传统生活方式的追求有关。 kf>L
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对比丽思卡尔顿,玛氏的新使命高下立判。玛氏既没有把它对未来的判断说明白,也没有讲清自己打算以何种方式为商。这算是太极拳学了个表面功夫。料想它并不会在企业中起到愿景使命的真正作用。 0\a;}
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03 BAT三兄弟——谁拎住了品牌的衣领? @ 9q/jv`
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之所以花这么多笔墨聊愿景和使命,是因为它们在企业战略体系中的缺席,常常造成不可弥补的问题。 Yt#e[CYnu
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比如百度 ,在它成立的前17年,只有使命——“让人们最平等便捷地获取信息,找到所求”。 r5(-c]E7
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这条使命,并没有高于现实的愿景做引领,在实现使命的历程中,百度越做越出溜,后来,既不平等、也不便捷,常常是想找的东西死活找不到,广告铺天盖地压得人窒息。 xGVL|/?8
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不理解品牌管理的人可能会说,百度的问题,不是多写一行“愿景”就能改善的吧?回答是,当时的百度,不是少写了一行字的问题。 FEqR7
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而是这行字背后的高屋建瓴的系统思考,它基本没有做过,更谈不上用这行字蕴含的精神来引导业务发展。它用实践证明着,内心缺乏关于理想境界的视野,事业很容易在各种利益的博弈间迷失方向。 oMer+=vH
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这两年,百度终于在愿景使命方面开始有了些新思考。2017年5月4日。它将沿用17年的企业使命改为“用科技让复杂的世界更简单”。 Sh2;^6d
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2019年1月17日,它第一次发布了公司愿景——“成为最懂用户,并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。”百度首次有了愿景。这应该算是今年上半年品牌界的又一大事。 elw}(l<F
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至于愿景和使命写得怎么样,有一个简单的评判标准:你把公司名字盖上,只读愿景使命,脑海里是否能呈现出这家公司的具体样貌。“让复杂的世界简单”“懂用户”“帮人们成长”。 50J"cGs~
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三个主要信息,听起来都似曾相识——恰似百度这些年的风格:什么都想试试,什么都缺乏特色。社区、即时通讯、云、电商、外卖……它其实没抓住自己的主心骨。 XF=GmkO
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相比起来,腾讯做得好得多,但也并非无可指摘 。腾讯曾有一句让人摸不着头脑的愿景——做“最受尊敬的互联网企业”,以及一句和其他公司没什么区别的使命——“通过互联网服务提升人类生活品质”。 WeqQw?-
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光看这两句,说真的,你同样看不出它是腾讯。最近一些年,我们听过太多公司在自己的愿景、使命两栏里填上要做“最大的”“最出色的”“国际化的”“中国领先的”……或是“提升品质”“推动进步”“创造明天”“发展前沿”……让听的人严重怀疑这些企业的品牌战略制定者集体患上了小学校训根深蒂固综合症。 &