冰工厂“冰爽足球 畅享自由”品牌传播活动

案例背景： P6we(I`"2  
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　　2014年，世界杯年，伊利冰工厂打造“冰爽足球 畅享自由”活动，希望借势世界杯热度传递品牌主张“冰爽解渴 释放由我”，保持品牌知名度。通过一系列线上线下整合营销活动，向目标受众展示品牌”潮流、动感“的个性。并将品牌核心融入进互动互动，持续提升品牌美誉度。 ]fC7%"nB  
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　　营销目标： owMmCR  
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　　世界杯年借势足球热度，偏重足球类的互动内容，强化与消费者的互动沟通，加强情感性利益的传递，提升品牌形象。通过网络平台诠释冰工厂潮流、动感、率性的品牌调性;利用线上TVC投放曝光品牌/活动信息迅速提升品牌知名度，不断巩固品牌功能利益的宣传。从而促进购买，提升产品销量。  UTX](:TC  
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　　目标受众： s3< F  
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　　冰工厂目标消费者是13-22岁年轻人群，以15-18岁为核心消费群。 <[9?Rj@  
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　　执行时间： Omb.53+  
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　　2014年4月21日-2014年7月25日 ;]@exp5  
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　　创意表达： czS7-Hh@  
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　　借势世界杯热度，以足球类的互动形式与消费者进行沟通，通过与网络游戏自由足球深入合作有效加深目标受众品牌认知度，配合以优质硬广资源高度曝光活动信息，并设立SEM精准拦截目标受众，有效推送品牌信息。 d h?dO`  
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　　传播策略: @g\;` #l  
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　　一、互动活动策略 yoW> BX  
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　　1.与品牌契合度高的网络游戏自由足球进行深入植入合作，将冰工厂“冰爽解渴，释放由我”的品牌主张以及“潮”的品牌形象传递给年轻受众; pK"&QPv  
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　　2.为了进一步加深冰工厂在年轻人群体中加强美誉度，我们通过借势世界杯热度，结合自由足球游戏，搭建活动平台并展各类足球互动活动; /.v_N%*-v  
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　　二、 游戏合作策略 uk6g s)qxC  
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　　配合线上互动捏人大赛，进行“冰爽侠“-品牌代言人游戏人物植入。游戏中整合定制品牌角色、道具、比赛场景，与互动活动完美衔接，品牌曝光最大化;冠名游戏线下赛事互动，并于7.20在上海电竞馆举办总决赛。 %/%gMRXG2  
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　　三、 媒介策略 ~oFh>9u  
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　　选择对TA高覆盖的视频网站腾讯视频及客户端PPTV，产品本身有TVC推广，主要在PC端进行视频贴片投放，定向投放(世界杯，电影，电视剧，体育，综艺频道)， 精准覆盖目标用户，持续高曝光品牌信息;同时选择腾讯门户中流量较大的频道或内容页,其中点击量较大，转化率较高的大尺寸广告位，为搭载的互动活动持续引流;再次选择腾讯IM端大曝光、高转化率资源投放，提升品牌知名度，同时充分为活动曝光，引流。最后利用图文关键词竞价的创意形式，整合PC端与移动端，吸引潜在人群点击，为互动平台引流，扩大活动影响力;通过地标视频传播品牌视频广告或活动中产生的病毒视频，提升品牌知名度。 %`oHemSy  
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　　四、 公关策略 V4
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　　配合整体活动传播规划，利用微博，SNS及BBS等新媒体平台，结合伊利冰工厂自由足球活动以及世界杯大事件，进行口碑项目的传播，对目标群体灌输伊利冰工厂产品冰力十足的核心概念,提高产品的曝光度，增强目标群体对产品的关注度及黏性; k}<<bm*f  
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　　执行过程： w&C1=v -h  
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　　活动前期PC端及移动端双屏联动，通过广告端吸引用户来到活动页面，参加捏人大赛互动活动，完成互动后，可通过SNS平台分享拉票，得票用户最高的用户获得最终大奖;之后完美衔接冰爽射门活动，该游戏与自由足球游戏联系较大，趣味性较强且易于参与，成功吸引TA受众。 K=o:V&  
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　　活动中期借势世界杯，设立冰爽赢家、冰爽竞分等猜球活动，紧贴世界杯赛事，并设立丰厚的奖品激励。 .5z&CJDiIi  
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　　活动中后期设立DIY用户巴西视频等互动活动吸引用户参加，凡参加互动活动活动的用户可有机会进行抽奖，活动可通过SNS多平台分享。 8~qlLa>jc  
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　　活动全程配合线下活动，用户可进入活动页面报名参加自由足球线上联赛。运用与品牌契合度高的网络游戏自由足球与消费者进行深度沟通，借助足球热度的同时广泛提升品牌知名度，深化品牌形象，更好的传递品牌内涵; 1b+h>.gWar  
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　　效果总结： p2^)2v  
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　　常规硬广效果： |Q6h/"2  
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　　2 总曝光309亿 _T a}B4;  
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　　2 总点击617万次 6Wb!J>93  
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　　活动网站效果： nUqL\(UuY  
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　　2 网站PV 767万 <b'1#Pd>0  
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　　2 网站UV 635万 Kk>DYHZ6y  
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　　2 活动参与人次2051万 U\?+s2I)v  
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　　自由足球游戏相关效果： ?#i|>MRR>  
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　　线上部分： d^y86
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　　游戏中实际用户使用量： 冰爽侠：7万 菠萝背包：9.5万 赞助商：9.2万 Q2FQhc@L(:  
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　　“自由世界杯”赛事专题页面：PV/UV超过300万/150万，专题页面互动参与次数超过130万次。 o Fi) d[`  
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　　总决赛放票页面：在一周内共有超过5000多名玩家参与抢票，1万多名玩家参与总冠军点赞投票 hWm0$v1p  
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　　总决赛相关合作媒体：心悦俱乐部、QQ会员、游戏人生、电脑管家等10多家内部合作平台合作，专题页面互动活动参与人数超过50万，互动次数超过300万 df yrn%^Ia  
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　　线下部分： Yq{jEatY{/  
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　　青奥会校园邀请赛：伊利冰工厂作为《自由足球》的独家赞助商，大赛共覆盖全国22个省，62个城市，渗透全国500多家网吧、24所重点高校，参与赛事人数累计近10万人，总覆盖线下人数超过200万人 s4N,^_j  
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　　6大城市线下区域赛：覆盖北京、大连、上海、武汉、成都、广州6大城市、数百支队伍，气氛火爆非常 ;8uHRcdQ  
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　　“自由世界杯”全国总决赛：6大赛区冠军队伍巅峰对决，总奖金达18万。全国最高水准较量、著名足球明星李铁出席、伊利冰工厂代言人彭于晏出席、3大球星特殊角色礼包派发、1000名玩家现场参与 ]y}Zi/zh  
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　　硬广数据及网站PV、UV由监测公司秒针提供，活动参与人次由腾讯后台提供，自由足球相关数据由自由足球游戏方提供。本次推广活动成功地将冰工厂“冰爽解渴，释放由我”的品牌主张深入渗透进目标受众心中，与受众形成了良好的共鸣，有趣的互动活动以及与自由足球游戏的合作让更多年轻人对冰工厂产生了品牌好感度，从而对品牌推广起到了很好的作用。活动4月上线以后，冰工厂产品销量较13年相比迅速上升 ，6月阶段冰工厂活动进入高潮期，同期销量上涨幅度也较高，活动为产品销量提升带来很大贡献。 <oQ6ZX  
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　　同时自活动上线以来，冰工厂百度搜索指数大幅度上涨(如下图，数据来源：百度指数)。 Gg}t-_M  
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