买的时候兴致勃勃，买完之后束之高阁，这是为什么呢？行为经济学指出，这种让消费者冲动决策的主要原因是损失厌恶。损失厌恶指的是当消费者面对同样量级的收益和损失时，会觉得损失更加难以忍受，往往对损失的敏感度高于对同等规模收益的敏感度。换句话说，就是人们失去一件东西时的痛苦程度，要比得到这件东西所经历的高兴程度更大。 N}5'Hk4+
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比如，市场上有不少洗车月卡，平均下来单次洗车价格低于市场价，而且每月还送一次免费洗车服务。假如办了卡，原本当月可能没有洗车需求的我们也常因为“免费”去洗一次车，不然就白白浪费了这次机会，这也是源于消费者对损失的厌恶。 Jh!'" 7
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很多企业正是利用了消费者与生俱来的损失规避心理，推出了各种会员卡。例如某商店一年的普通会员费260元，优惠力度更大的会员则需收取680元。交了会费后，消费者往往希望通过消费积分和折扣把会费赚回来。无形之中，消费者就会不自觉地贡献更多消费金额。 zM+eb| >cr
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在生活中，很多网购平台也是利用消费者的这种心理，推出各种线上购物优惠策略。比如购买17.9元的省钱包获得20张5元消费券，一个月内有效，消费者为了规避损失选择尽量多用优惠券，从而产生了比实际需求更多的消费。
