目前世界杯正在如火如荼的进行当中,然而昨晚世界杯卫冕冠军,素有“德意志战车”之称的德国国家队在第三轮小组赛中,最后在加时阶段以0-2的成绩负于韩国队,小组未出线,爆了一个极大的冷门。 |*i-Q @
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足球场上豪门爆冷是一个正常现象,营销场上也是一样。 /_\4(vvf
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世界杯作为当前全球阶段最大的一个热门IP,众多品牌都在追着进行品牌营销。其中,有世界杯赞助商等“豪门”品牌,也有单纯借着世界杯进行借势营销的“平民”品牌。 HFOp4
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在本届世界杯众多赞助商豪门中,中国品牌独占了7席,那么这些中国豪门品牌们如何才能在营销场上发挥全部实力,不爆冷?他们借助世界杯这一世界级IP,都有着哪些营销胜负手?在一掷千金赞助了世界杯之后到底效果如何?这些品牌将如何把世界杯这一全球性IP对自身品牌的助力最大化? ;f
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7大中国品牌营销传播表现情况 mf#oa~_
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在本次世界杯营销舞台上,7大中国品牌赞助商,其品牌声量都获得了一定的提升。 ZUycJ-[
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根据数据分析,6月1日-6月22日,万达集团舆论声量最高,传播量超过14万篇;7大品牌均在6月14日世界杯开幕前后出现传播高峰,且各大品牌均明显与“世界杯”绑定营销。 }- Sr@bE
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数据来源:HCR慧辰资讯旗下慧思拓媒体监测平台 =[kv@p
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那么,每一家品牌在世界杯营销上,具体都有哪些举措,表现各自如何? *6L^A`_1]
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—— 万达 —— x/~M=][tN
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万达是唯一获得一级赞助商资格的中国企业,成为国际足联的全球合作伙伴,总花费1.8亿美元(约合人民币11.55亿)。 ~gN'";1i
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万达作为世界杯顶级赞助商之一,享有为世界杯招募护旗手的独家权益,并参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。 gQ~4udla.
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不同于消费型企业,万达更接近于“资源型企业”,万达在整个世界杯期间做的一些事情,和销售无关,和消费无关。 X9 R-GT
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不卖实体产品,就要卖企业品牌。万达的世界杯营销也从这一角度切入,其中一大战略是以公益投入塑造企业形象。 eR
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当别人拿世界杯营销产品时,万达营销的是公益,万达营销的是中国。开幕式上的六名护旗手,是万达从贵州丹寨县选拔的,以帮助六名来自山区的少年“放眼看世界”,进而实现扶贫的帮扶作用。这是国际足联世界杯近90年的历史上,开幕式上第一次出现来自中国的护旗手。而且,下一届世界杯,护旗手同样会由万达集团来选拔。 f+&yc'[
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万达选择借助世界杯揭幕战,宣传其在丹寨的扶贫工作,期望能借此展示企业的社会责任感。 sdLFBiR
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此外,赛场周围的LED屏幕上,不停轮播万达的品牌logo中英文结合,可以看出万达也想要借助世界杯,加强品牌全球化,将投资方向转向国外。 2r,fF<WQ
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—— 蒙牛 —— ;
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蒙牛成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商的相关赞助费用为5000万美元,折合成人民币3.3亿元。然而,从蒙牛乳业宣布赞助俄罗斯世界杯开始,其股价每股累计上涨了38.60%,市值增加了325.9亿港元,约41.5亿美元,是赞助俄罗斯世界杯费用的83倍! 0:*$i(2
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蒙牛乳业的投入远远不止5000万美元的世界杯全球官方赞助费,蒙牛战略副总裁张邕还透露,蒙牛乳业在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。 hY!G>d{J
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世界杯是2018年全球最具影响力的体育赛事之一,对蒙牛来说是一次走向世界的商业机遇,是蒙牛品牌全球化的一次绝佳机会。 KGIz)/eSg
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利用世界杯这样一个超级平台,能够向包括中国消费者在内的全球消费者展示蒙牛品牌,借助世界杯的热浪席卷全球,蒙牛品牌价值将获得强劲的增长。 m<E7cY3mX
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在俄罗斯世界杯比赛期间,蒙牛还拥有场馆内销售酸奶饮品和冰淇淋的独家权利。 Nn$$yUkMX
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但目前而言,根据蒙牛在世界杯赛场上的广告语来看,主推纯甄与冠益乳两档产品,使用的广告文字也是中文,可以看出其最主要市场还是在中国。 -?uwlpm#
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此外,蒙牛还砸重金投放了央视广告,购买很多硬广和软广资源。邀请梅西作为品牌代言人,并拍摄了一条“天生要强”的节目中插广告,利用梅西来达到宣扬品牌新口号的目的。 x{rt\OT
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同时在央视直播世界杯赛事时,屏幕右下方会一直显示蒙牛的产品logo,蒙牛冠名了《直播慢动作回放》节目。
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在社交平台上,蒙牛在微信端上线小程序,打造“玩转FIFA世界杯,扫码红包100%”系列活动,实现线上线下的快速打通;在微博端不断加强与粉丝的互动,开展“天生要强”小游戏,不停赚取世界杯带来的话题热度。 jV(ISD
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在品牌代言人梅西长期处于状态低谷的时候,积极应对网友的吐槽,将网友吐槽转化为品牌记忆度。 ^JTfRZ:a
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在阿根廷绝处逢生2:1战胜尼日利亚绝地出线之后,蒙牛及旗下众多品牌又借用这一热点话题,进行对应的“天生要强”品牌营销,更好的讲述营销故事。 f*Kipgp
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—— 海信 —— 0t) IWD
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海信赞助2018年FIFA世界杯斥资近一亿美元,加上之后配合世界杯进行的宣传营销费用,海信在世界杯上的花费将逼近海信电器2017年9.42亿元的净利润。 hm&~6rB
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但海信在连续赞助了欧冠、澳网之后,已经尝到了体育营销的甜头。事实证明,赞助高端体育赛事的做法非常有效。全球知名度提升了六个百分点、欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升了1.87个百分点。 thh, V
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在具体的品牌营销方面,在世界杯官方直播信号当中,海信作了品牌logo植入。海信的Logo出现在直播比分条中,这是海信从国际足联购买的权益。每场比赛中,海信Logo伴随着比分条在上下半场各出现3次,每次持续5秒。进入淘汰赛后,如遇加时赛和点球,将增加露出次数。包括央视在内的所有转播商都不能做任何的遮挡和抹除。 1xw},y6T2
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此外,在赛场LED屏上,还不停轮播海信品牌广告。其中,广告语“中国电视,海信第一”给观众留下了非常深刻的印象。 :!%oQQO
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根据海信在球场上的中、英、俄文的广告语可以看出,海信的品牌国际化程度相对更高,海信将体育赞助营销作为国际化发展的主要手段。海信电器的目标是在2018年实现海外市场销售收入超过本土,赞助俄罗斯世界杯是他们国际化战略的重要组成部分。 6c2fqAF>i
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配合世界杯,海信还签约英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇为海信电视代言人,在世界杯期间康伯贝奇将配合海信的一系列营销活动。 !%Ak15o
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—— Vivo —— $1axZ~8sS
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vivo与FIFA达成了为期6年的全球官方赞助合作,连续成为2018年与2022年两届世界杯的全球官方赞助商。 l6i 2!&8P%
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此次vivo赞助世界杯的两个目的非常明确,一是借助世界杯平台提升自己产品的知名度,顺便打开俄罗斯市场;二是为自己的第一款旗舰产品vivo NEX做宣传。 z
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在世界杯开幕前半个月,vivo在北京举办了“2018 FIFA世界杯vivo非凡之夜”,正式打响了vivo品牌的世界杯品牌营销战役,并为FIFA世界杯出了历史上首款定制手机,从外观到UI再到礼盒包装全部都是世界杯元素设计。 m_pK'jc
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在“非凡之夜”活动上,vivo还发布了主题为“非凡吧,这是你的时刻”的品牌宣传视频。 -/h$Yb
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除了赞助世界杯,vivo还选择继续加码央视世界杯广告,寻求品牌传播的最大化。独家冠名《我爱世界杯》栏目,在演播厅享有大屏幕展示、现在登场虚拟广告呈现、世界杯吉祥物服装logo等广告位,赛事直播时vivo 的 logo 也以角标的形式出现在屏幕右上方,实现品牌形象的高曝光。 4F'@yi^Gt
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vivo在线下启动了宣传活动,在深圳、上海、西安、杭州等38个城市包装43家主题店,让各位体育爱好者离FIFA世界杯更近! b&LhydaJ
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本次世界杯营销,vivo的口号是“乐享非凡”。目前品牌在中国市场的人气已经达到非凡级别,世界杯期间将组建“vivo非凡摄影师”团队,由全球128位各行各业人士,用vivo手机记录世界杯前方的非凡时刻。 n44j]+P
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在通往卢日尼基球场的必经之路上,vivo建立了一座世界杯品牌体验区,也因为这个体验区的存在,整个球场周围成了球迷的大型自拍现场,新旗舰vivo NEX的吸引力甚至超过了世界杯官方吉祥物。来自世界各地的球迷,穿着极具国家特色的服饰,用vivo NEX记录下自己各个非凡是瞬间。 Fr3Q"(
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作为第三级赞助商之一,雅迪为此次世界杯仅仅赞助费用就花了2000万美元,近1.3亿元人民币。 v'|Dj^3[
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在雅迪高层看来,世界杯与雅迪的国际化战略以及高端定完美吻合。与FIFA的合作是雅迪以更高端战略、高品质竞逐全球市场的新坐标。 sUg7
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除了在球场上的LED广告之外,雅迪还冠名了央视策划的新产品——世界波,一个在比赛刚结束时将评论员解说精华做成集锦的栏目。 @.%ll n
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并通过央视《我爱世界杯》节目、浙江卫视《奔跑吧》、腾讯世界杯频道、腾讯体育频道以及今日头条专题、微博微信等多渠道形成传播矩阵,开启雅迪精彩的世界杯旅程,与全世界球迷共同见证每一个激情时刻。 d@C93VYp
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除了世界杯,配合体育营销战略,雅迪还采取了一系列的举措。赞助了2018足金精英赛,极大的将赞助世界杯的效益进行最大化运用。 M,l
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与腾讯游戏共同打造“FIFA品类电竞世界杯预选赛”,通过游戏,以更便捷、更多元、更直观的方式,让全国各地的电竞迷、足球迷和雅迪粉丝们感受到世界杯的魅力。 tf>?;
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同时,雅迪还借助世界杯这一超级IP,特地推出世界杯限量款高端电动车、FIFA世界杯限量版纪念品,包括吉祥物公仔、水壶、钥匙扣、头盔、手套、服装、足球、大力神杯等,为消费者和球迷带来触手可及的世界杯体验。从目标用户群体最感兴趣的FIFA世界杯周边内容出发,引起用户的关注。 k&9
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