据年报数据显示,截至2019年底,广西金嗓子集团流动资产总计11.4亿元,其中,现金及现金等价物5.77亿元,流动负债4.63亿元,非流动负债998万元,资产负债率更是由2018年底的9.1%减少到了2019年的8.3%。 }4nT.!5
cUK\x2
于是,有履行能力却拒不支付所欠款项,金嗓子食品实控人江佩珍,就这样当上了老赖。 bO<0qM~
ze'.Y%]
至此,中国商界里,商品上敢打上头像的女企业家哪家强?格力董明珠、老干妈陶华碧、金嗓子江佩珍三位“铁娘子”,曾不相上下。而如今老干妈公司也曾曝出了不少问题,金嗓子江佩珍则直接“翻车了”,看来也只剩董明珠独领风骚了。 fA^7^0![
*mBJ?{ !
取巧耍太极,从套路广告说起 x7RdZC
hxC!+ArVe
上得山多终遇虎。金嗓子公司与星空华文广告费的合同纠纷由来已久,但其与其它合作方也存在拖欠费用未结的“套路赖账”情况。 M0-,M/]l
QMk+RM8U
据悉,比酷股份在2016年为“金嗓子草本植物饮料”提供媒体推广服务,后因371.32万元媒体推广服务费未能结清而状告金嗓子食品。而北京百纳唯奇展示设计有限公司则在2016年就“金嗓子品牌植物饮料”签署了《总经销协议》,后因157.95万元物料费用未结,也对金嗓子食品发起诉讼,金嗓子食品被判需支付物料费用157.95万元。 yu
,h\
P` '$
是福不是祸,是祸躲不过。有了这种能拖就拖的心态和作风套路,金嗓子被列为失信人,显然也实非偶然。 OK`Z@X_,bW
D22Lu;E
不过,金嗓子集团的投机心态与习惯性套路,还要追溯到2003年江佩珍套路“肥罗”做廉价代言人一事。 q2_`v5t
ex?\c"
据报道,2003年足球明星罗纳尔多藉“皇马中国之行”,来到中国参加比赛。期间,江佩珍通过中间人邀请罗纳尔多参加私人宴会,声称一起吃顿饭、拍几张合影就给30万美元酬金。而罗纳尔多到场后,现场却有好几台摄影机对其狂拍,还被要求换上一件“金嗓子字眼的球衣”,拿着金嗓子产品摆姿势拍照。 RP(/x+V
E/za@W
“保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子。”就这样,2003年9月,罗纳尔多身穿“金嗓子”黄色球服,手拿金嗓子喉片,开心大笑露出一口大白牙,连同其吃力的中文发音和一系列的耍帅动作,如此“画风清奇”雷倒一片却堪称能洗脑的广告横空出世了。 1]\TI7/n
b0a}ME&1
要知道,当时“获得三届世界足球先生”的罗纳尔多的代言费动辄就上千万,若非一线国际大牌都“不敢出手”。对此,来自中国民营企业的金嗓子品牌产品,也因此名声鹊起,红遍大江南北。 .dI)R40L/\
?Ay3u^X
当时还有报道宣称,国际足球明星罗纳尔多成为了金嗓子的产品形象代言人,其跟金嗓子老板江佩珍私交不错,还多次亲切称呼江佩珍为“足球妈妈”。 (Q-I8Y8l8
}#= Od e
而事实上,当时赴宴的罗纳尔多原以为30万美元只是饭局“出场费”,后来离开中国后,看到其“代言”的金嗓子喉片广告“横冲直撞”,才恍然大悟“被耍猴了”。而在这期间,江佩珍却带着有罗纳尔多宣传的金嗓子,出席到不同的足球活动中。 Cj&$%sO1
r(}nhU Q%E
于是,事发2年后,罗纳尔一怒之下将江佩珍告上法庭。可是,跨国维权费用不菲,耗时耗力,起诉一事便慢慢没了下文,后来,据称只好私了和解了。 K@@9:T$
>Wh3MG6
不过,罗纳尔多“代言”的金嗓子广告,在中国一播就是3年多,金嗓子品牌在巨星广告声势上的加持下赚得盆满钵满。这一巨星代言广告的“神操作”,也一度被业界誉为江佩珍的“成名作”。只是,很多人在奇怪喉片与足球的关联、以及金嗓子如何请了罗纳尔多代言一事上,并不知道其内幕。 y67uH4&Vm
ggou*;'
毕竟,在金嗓子成长发展的过程中,其广告宣传花销与本身就不小,而且当时金嗓子的年收入已达到了5亿元,毛利率超过了70%,重金聘请罗纳尔多做代言也不是不可能的事。 !%mi&ak(Rn
9.0WKcwg
据数据显示,在2012年、2013年及2014年前三季度,金嗓子的广告开支就分别达到了1.26亿元、1.65亿元、1.12亿元,同期的宣传费用也分别达到了6157万元、4671万元、3960万元。 =p&sl;PsLw
4w{-'M.B
后来,也许是出于对足球运动偏好的执念,又或者是为了平息舆论风波,金嗓子在2007年花费了1430万元,正式签约足球明星卡卡成为代言人。不过,这次真金白银的请巨星代言人,其性价比显然无法跟当年“罗纳尔多的30万美金擦边球广告”相提并论。 Yb=6C3l@
wk02[
商界有这么一句话,凭运气赚的钱,往往会凭实力亏掉。尽管套路罗纳尔多“廉价代言”等手法使得妙,但这种套路也只能套得一两个冤大头,以至于最后还是“搁不下脸”请卡卡代言“圆场”。眼下,广告商对金嗓子的不依不饶的追款,面对白纸黑字的合同,金嗓子尽管可以继续“赖账”,但名声方面显然已经“画风大变”,舆论上的指责更让其得不偿失。 V2yveNz\7
[[qwaI
出来混迟早要还,天花板骤显 CW:gEm+
D&*LBQ/K
对于一线国际大牌而言,暂时拖欠供应商款项的事也会有,但多不至于对簿公堂。一方面是名声很重要,另外一方面则是大牌产品卖得好并不缺钱。而星空华文与金嗓子食品拉锯战多年的广告费用纠纷的背后,根源在于广告主体“金嗓子2016年推广的草本植物饮料”的落败。 >;i\v7
2z983^
毕竟,草本植物饮料的推广之初,金嗓子方面其实已准备好了足够费用。据金嗓子2016年财报显示,2016年公司销售及分销开支约为3.19亿元,同比增长24.9%,费用大幅增长主要是推广草本植物饮料投放广告所致。 '@:[axu
{rPk3
可惜,计划赶不上变化。据财报数据显示,2016年金嗓子净利润为1亿元,同比下降33.4%。而金嗓子利润下降,究其原因,主要就是草本植物饮料业务亏损所致。而随着金嗓子草本植物饮料在2017年的销售额继续减少,该产品的独家分销商还提请仲裁,要求终止投资协议等。 d.pp3D9/
DzPs!(5[I
而且,在新产品推广失利的阴影下,金嗓子近年来的收入增幅也不如人意。据Wind数据显示,金嗓子营业总收入在2016年至2019年的4年间,同比变动分别为8.5%、-18.72%、11.23%、14.76%。 A/Khk2-:
wO"GtVd
值得注意的是,从1994年发展至今,金嗓子拿得出手的创新新品也不过这个“草本植物饮料”而已。在新产品推广失利后,金嗓子更是多年来都没有再加大研发开辟新产品。 i<u9:W
y3yvZD
根据金嗓子2019年年报表述,“自1994年以来,本集团已成功开发31款新产品”,“其中金银三七胶囊等8项为药品、21项为食品、1项为保健食品及1项为医疗器械产品。”而同样描述,在金嗓子2015年年报中就有披露。换言之,在这4年里,金嗓子的新产品研发近乎停滞。 G[q9A$yw
{(\(m/!Z
即便在2018年,金嗓子通过网络销售渠道新增销售“金嗓子喉宝都乐润喉糖及多款水果糖”,但这类产品显然只属于食品范畴,而且也未成气候。而且,鉴于金嗓子喉片缔造的过于强大的医药保健品牌形象,这些夹带疗效的食品类商品并未能很好地打开销路。 PZ34 *q
7Qh_8M
至此,金嗓子旗下主力产品单一问题,已成为制约其发展的最大痛点。毕竟,这么多年过去了,金嗓子集团的主打产品依然是其1994年推出的金嗓子喉片。 ?mOg@) wx
<pOl[5v]
据2019年财报显示,金嗓子实现收益7.97亿元,同比增长14.8%,其中金嗓子喉片销售额约占2019年公司收益的90.5%。而回溯到2015年金嗓子在港交所上市的辉煌时期,其旗下金嗓子喉片销售额就占到了公司收益总额的91.8%,而金嗓子喉宝则占整体营收的8.4%。另据财报数据显示,在2013至2016年间,金嗓子喉片营收占比分别为92.4%、92.4%、90.6%、91.8%和87.1%。 *fP(6e#G,
>QI~`MiI
可见,这么多年过去了,金嗓子还是靠一两款拳头产品“打天下”,是金嗓子喉片、喉宝这些产品撑起了金嗓子集团九成九的利润收益。 .v,bXU$@YG
6s,2NeVWa
那么,如果金嗓子的拳头产品能一直维持增长尚好,若出现变化则会危及整个集团公司的发展。例如,2017年金嗓子喉片销量的断崖式下降,就直接拖累了金嗓子集团的财报。据金嗓子半年报显示,2017年内公司实现收入2.36亿元,同比减少36.4%;净利润为2033.4万元,同比减少78%。 >%c*Xe
G\1J _al
值得注意的是,近年来金嗓子的拳头产品“金嗓子喉片”已增长乏力。 Lh 9S8EU
d,R6` i
据统计数据显示,2014年至2019年6年间,金嗓子喉片销量分别为1.27亿盒、1.29亿盒、1.24亿盒、1.01亿盒、1.04亿盒和1.13亿盒。整体而言,其销量并无明显增长,而且还出现下滑的势头。 Zu=kT}aGg
797X71>
对于公司“现金牛”的疲软,金嗓子怎么破?据悉,为保证营收利润,金嗓子已对喉片进行多次提价。 5.k}{{+
S+FQa7k
据数据显示,金嗓子喉片的每盒单价已由2012年的4.2元,上涨到了2019年的6.4元,提价幅度高达52.38%。为此,在金嗓子喉片出现销量下滑的情况下,金嗓子2019年的净利润依然达到了1.68亿元,同比增加约64%,这其实都是“涨价”的功劳。 G&o64W;-s
z{6YC~
只是,随着物价上涨适当进行商品调价尚可,如每年都提价的话,就恐落入“当年东阿阿胶式的涨价怪圈”了,况且,竞品和替代品较多的金嗓子喉片,充其量只是保健类药,毕竟还不是“国宝级”的东阿阿胶。发展遭遇天花板的金嗓子,长此以往,恐怕会不进,则退。 2cjEex:&
Bn-J_-%M
独木难成林,品牌老化最揪心 +a]j[#
uMDtdC8
从天喔蜂蜜柚子茶的淡出江湖,到大家拍照也不再大喊“田七”,再到富贵鸟退市、达芙妮巨亏、贵人鸟负债累累。事实证明,那些凭借王牌单品优势与单一营销模式扩张的企业品牌,都纷纷倒在了“后浪”面前。 GEtbs+ [
SOH%Q_
一招鲜吃遍天的日子,总会过去。即便坐拥金山银山,也会有坐吃山空的时候。而且,人无远虑必有近忧。哪怕回到金嗓子2015年上市前后的鼎盛时期,其来自同业的竞争危机也从未减少。 d~<QAh#rG
wsfysat$
据欧睿国际(Euromonitor)报告数据显示,按2014年零售额计算,金嗓子喉片、金嗓子喉宝产品占据咽喉产品市场份额第一位,市场占有率达到了18.6%;桂林三金西瓜霜含片及相关产品、吉百利的荷氏薄荷糖分别以15.4%、12.3%的市场份额紧随其后。 /Ri,>}n
8ath45G @
值得注意的是,就目前咽喉类产品多样化的市场态势看来,金嗓子这类老牌产品正持续受到竞争对手的猛烈冲击。例如,咽喉类产品市场份额有限,但却有越来越多的制药商开发出了食字号咽喉类保健产品“加入战场”。 NV#')+Ba
%FlA":W
对此,主力产品单一的金嗓子集团难掩唏嘘。而且,其近年来看来无比稳健的业绩背后,更是暗潮涌动。 4zzlazU
E0`[G]*G
据财报显示,2015年至2019年间,金嗓子营收分别为7.08亿元、7.68亿元、6.24亿元、6.95亿元、7.97亿元;对应的净利润则分别为1.55亿元、1.03亿元、0.61亿元、1.02亿元、1.68亿元。 MW]8;`|jC
cqk]NL`'
从这些财报数据可以看出,金嗓子喉片几乎贡献了公司每年超过90%的收入。也正是金嗓子喉片的一直“输血”,才成就了金嗓子公司发展路上的“波澜不惊”。对此,从2015年上市后的几年间,金嗓子的营收也一直在7亿元上下徘徊,净利润则在1亿元左右摆动。这在业界看来,业绩稳定的同时,也隐喻着企业发展遭遇天花板,业务增长止步不前。 ja75c~RUw
8&T,LNZoY
据报道,今年3月,金嗓子位于柳州的新药品生产研发基地部分厂房已经竣工。按照金嗓子方面的预期,搬迁后,金嗓子喉片的年度产能将会上涨约57%。看来,靠单品打天下的金嗓子依然只想把业绩增长的希望寄托在金嗓子喉片身上,而不是加大其他产品的挖掘与研发方向上。 kr{)
M;qb7Mu
但作为OTC非处方药出道的金嗓子喉片,其受众人群相对集中,市场份额也不可能随着产能的提升而不断增长。近年来,金嗓子集团方面的业绩增长乏力早已说明了问题。 x(vai1CrdH
966<I56+
而金嗓子此前“烧钱打广告”推广“草本植物饮料”的“失灵”,也因其“药用”与“饮料”定位不明有关,这也说明了有着浓郁“医药”底子的金嗓子品牌,欲跨界大举进军饮料食品产业,并非易事。 JmjxGcG
\ 522,n`
而且,自1994年底广西金嗓子制药厂成立并推出金嗓子喉片拳头产品至今,金嗓子品牌已走过了近26年。品牌方面的老化,具核心竞争产品的逾二十年不变,经营业绩方面的止步不前已让金嗓子在市场上的再发力“捉襟见肘”。 O!];_q/
ss;
5C:*y
产品单一,营销打法单一,品牌在老化。对于金嗓子而言,“研发产品——烧钱打广告——铺渠道卖货”的传统营销“三板斧”,也早已落伍。如何锁定消费者的心智,强化现有产品价值输出,加快研发与核心竞争优势强关联的优质产品,进一步打通线上线下多元渠道,让保健类品牌产品进一步食品化、快消产品化,成为了金嗓子集团战略部署的当务之急。 P/`m3aSzX.
"!a`ygqpT
在信息与互联经济大爆炸的时代,那个凭借明星与电视广告就能让产品一炮而红的时代早成过往,唯有与时俱进、精耕细作,方能取得企业发展的长治久安。 )]A9~H
M1(9A>|nF
对于金嗓子集团而言,如果要保持金嗓子喉宝等产品优势,需要强化品牌的“药用性”;而如果想向跨界多元化试水开拓更多的阵地,则必须弱化品牌固有的“医药治疗性”,赋予诸如“健康”、“快乐”、“运动”、“休闲”等更多的消费价值联想。这是一个两难的选择,但企业品牌定位必须清晰,在产品市场推广过程中需要取舍与权衡。 0h:G4
K6(.KEW
当然,金嗓子方面也可以考虑创立子品牌推广其他品类产品,但子品牌需重新打造,远非直接套用现有知名品牌,来得“驾轻就熟”,但会相对稳妥与保险。 qwP $~Bj
&>V/X{>$`K
俗话说,独木难成林。26年前,金嗓子靠着金嗓子喉片产品一炮而红,并得以在2015年在香港成功上市,当时金嗓子每股价格4.71港元,市值更一度超过60亿港元。而20多年过去了,如今金嗓子股价却在1.5港元左右徘徊,总市值仅约11亿港元左右。26年间,物是人非,而金嗓子公司的市值,已悄然缩水超过了八成。 8{@`kyy|
_-6e0sr Z
对此,就品牌营销角度而言,讲求因势利导。而当企业出现业绩缩水及舆论纠纷之时,往往已步入令人头疼的“商业逆循环”,这些势头是需要金嗓子方面需加以警惕的。毕竟,星星之火可以燎原,千里之堤毁于蚁穴。 od(:Y(4
aG
Ef#A
昔日野蛮生长,今日家族化疑云