目前世界杯正在如火如荼的进行当中,然而昨晚世界杯卫冕冠军,素有“德意志战车”之称的德国国家队在第三轮小组赛中,最后在加时阶段以0-2的成绩负于韩国队,小组未出线,爆了一个极大的冷门。 hgr ,v"
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足球场上豪门爆冷是一个正常现象,营销场上也是一样。 Q)X\VQcgj
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世界杯作为当前全球阶段最大的一个热门IP,众多品牌都在追着进行品牌营销。其中,有世界杯赞助商等“豪门”品牌,也有单纯借着世界杯进行借势营销的“平民”品牌。 XBt0Ez
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在本届世界杯众多赞助商豪门中,中国品牌独占了7席,那么这些中国豪门品牌们如何才能在营销场上发挥全部实力,不爆冷?他们借助世界杯这一世界级IP,都有着哪些营销胜负手?在一掷千金赞助了世界杯之后到底效果如何?这些品牌将如何把世界杯这一全球性IP对自身品牌的助力最大化? `/Jr8J_
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7大中国品牌营销传播表现情况 iw;Alav"x
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在本次世界杯营销舞台上,7大中国品牌赞助商,其品牌声量都获得了一定的提升。 ?iO^b.'I#
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根据数据分析,6月1日-6月22日,万达集团舆论声量最高,传播量超过14万篇;7大品牌均在6月14日世界杯开幕前后出现传播高峰,且各大品牌均明显与“世界杯”绑定营销。 \mit&EUh}
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数据来源:HCR慧辰资讯旗下慧思拓媒体监测平台 Y tj>U
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那么,每一家品牌在世界杯营销上,具体都有哪些举措,表现各自如何? 4IE#dwZW
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—— 万达 —— Jpnp'
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万达是唯一获得一级赞助商资格的中国企业,成为国际足联的全球合作伙伴,总花费1.8亿美元(约合人民币11.55亿)。 [c%}L 3B
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万达作为世界杯顶级赞助商之一,享有为世界杯招募护旗手的独家权益,并参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。 \/%Q PE8
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不同于消费型企业,万达更接近于“资源型企业”,万达在整个世界杯期间做的一些事情,和销售无关,和消费无关。 N5]68Fu'({
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不卖实体产品,就要卖企业品牌。万达的世界杯营销也从这一角度切入,其中一大战略是以公益投入塑造企业形象。 (P]^5D
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当别人拿世界杯营销产品时,万达营销的是公益,万达营销的是中国。开幕式上的六名护旗手,是万达从贵州丹寨县选拔的,以帮助六名来自山区的少年“放眼看世界”,进而实现扶贫的帮扶作用。这是国际足联世界杯近90年的历史上,开幕式上第一次出现来自中国的护旗手。而且,下一届世界杯,护旗手同样会由万达集团来选拔。 B>L^XGq
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万达选择借助世界杯揭幕战,宣传其在丹寨的扶贫工作,期望能借此展示企业的社会责任感。 sJYX[
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此外,赛场周围的LED屏幕上,不停轮播万达的品牌logo中英文结合,可以看出万达也想要借助世界杯,加强品牌全球化,将投资方向转向国外。 1@@]h!>k:
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—— 蒙牛 —— NPq2C8:
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蒙牛成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商的相关赞助费用为5000万美元,折合成人民币3.3亿元。然而,从蒙牛乳业宣布赞助俄罗斯世界杯开始,其股价每股累计上涨了38.60%,市值增加了325.9亿港元,约41.5亿美元,是赞助俄罗斯世界杯费用的83倍! I`lH6hHp
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蒙牛乳业的投入远远不止5000万美元的世界杯全球官方赞助费,蒙牛战略副总裁张邕还透露,蒙牛乳业在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。 <